原住民文化創意產業的迷思：向外求或向內求？

讀者來稿：原住民文化創意產業的迷思：向外求或向內求？

2012-5-27 22:42

作者：浦忠勇



台灣原住民部落正興起文化創意產業的風潮，這一新經濟模式，絕對是當代原住民產業轉型發展的重要路徑。然而，誰能在這一巨大潮流中獲取部落正向發展？也正嚴峻地考驗著部落族人的能耐。

文創產業的定義雖眾說紛云，但我們可以簡化成這一公式：文化差異性＋創意經營＝經濟產業。這個公式扼要地指出了原住民文化差異與獨特的重要性，也提醒了創意經營的過程因素。沒有人會否定原住民擁有異於主流社會的文化體，然而文化差異不會自然地成為賺錢的生意，它還需要去用正確的思維和方法去經營，兩者缺一不可。

我們可以輕易地從各種管道獲取創意經營的課程與訓練，故事行銷、體驗行銷、視覺行銷、網路行銷、包裝行銷等等，都是流行的經營手法，也都是試圖展現文化產品的特色，這其中蘊含了創意的、美學的、空間的以及知識的展示過程，目的是為了提供消費大眾的購買需求。因為能賺錢的部落文創產業，才是王道。

做生意，其實是一種價值溝通與交換的過程。部落文創產業的行銷策略，關鍵在於「具有差異性的原住民文化」，也就是說，有了文化的差異、獨特性，包括產品材質、造形、用途、製造技法以及文史意義等等足以作為產品區隔的特質，部落族人才有機會進一步去談經營、行銷等等市場技能。

也因著差異性，我們才可以向外界的消費者溝通特殊的商品價值。否則，如果部落裡只賣礦泉水或泡麵這些量販商品，絕對難以勾起到訪者的消費慾望。

文化創意源自文化元素的萃取，也源自創意的發想，更需要族人的轉化、重構及再組合，換言之，去脈絡化與再脈絡化，是文創產業的基本技法，這些大多要移借外界的知識、技術和思維，換言之，它是「向外求」的功夫，我們透過各種課程、訓練和資訊管道，增強了這些知能。

「向外求」的功夫重要，它可以提供新思維、新創作以及新的經營手法，但若只側重在向外求的功夫，許多元素將因去脈絡化而失去它原有獨特的意義與特質，許多產品的故事也更碎裂失真。

許多差異性的元素必須是取自我族群的文化體，這是「向內求」的功夫，意即重新去挖掘、蒐集、整理並理解自我族群差異與獨特的文化體，這些是作為「舊元素新創作」資源倉庫，因而，「向內求」才是文創產業的基本功。

以商品化以及舞台化的服飾為例，為了展現視覺美學與設計創意，我們會把許多元素割裂、拼貼、再組合，如果單向地向外求，這些材質、色彩、技法以及文史意義都脫離了原有的文化脈絡，那麼只能在新的作品當中編造新故事和新意義，自我文化體在創意產品中反而更加被稀釋與淡化，這樣的產品反而更難對外界的消費者提出解釋與行銷。

文化創意產業所講求的差異性元素，最好能在部落實際生活的環境中持續存活，在「向內求」的時候，作為創意發想的靈感來源，另外進一步作為自我文化認同的活水源頭，如此才是加值型的文化創意產業。向內、向外的「跨界」能力，在各類部落文創產業的課程、訓練、輔導以及補助計畫中，實應多所著墨。（大學講師）