i品牌企劃師 REVIEW DECK・重點複習簡報
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iPAS 品牌企劃師 · 初級 · 115 年第 2 梯次

Brand Planner Review品牌企劃師
重點複習

兩科、十個單元、一頁一個觀念。
看圖、動手玩、做快問快答，把課本變成你記得住的東西。

2 科每科 50 題75 分鐘全單選11/21（六）13:30

Exam map考試地圖

兩科、十一個單元，
先看地圖。

題型從「背名詞」轉向「看情境、選最適合的處理方式」：長題幹、甲乙丙丁組合、數據判讀、真實品牌案例。

合格試算

單科 ≥ 70 即該科合格；一次報兩科，平均 ≥ 70 且單科 ≥ 60 也算通過。

—

How to use使用方式

一頁一個觀念，
不用從頭硬讀。

依官方教材分成 B1–B6、M1–M5 共 11 個單元＋考場策略。每頁右下角標著教材頁碼與「每日複習」日期；從備考計畫點「看互動簡報」，就只會出現當天要讀的那幾頁。每個單元最後用快問快答收尾。

去刷題（1,034 題）備考計畫卡片版講義
← →

換頁（也可用空白鍵、PageUp／PageDown）

F

全螢幕，適合上課投影

講義

右上角切換成捲動閱讀，手機預設用這個

日

點頁面右下角的日期，看那一天的全部頁面

EN

虛線底線的英文都有中文解釋，列在每頁下方

玩

黑框的東西都能點、能拖、能試

Coverage map教材涵蓋地圖

兩本官方教材，每一段都有對應的頁面。

左欄是官方教材的頁碼段落，右欄是講到它的互動頁。點頁名直接跳過去；每天的讀書計畫也會自動帶你看當天那幾頁。

B1設計美學9 頁教材 4/4 段B2權益價值13 頁教材 6/6 段B3定位策略12 頁教材 4/4 段B4IMC9 頁教材 5/5 段B5管理發展10 頁教材 6/6 段B6智財 AI4 頁補充M1市場分析12 頁教材 4/4 段M2區隔研究9 頁教材 3/3 段M3產品服務9 頁教材 4/4 段M4策略組合16 頁教材 8/8 段M5數位行銷6 頁教材 1/1 段考考場策略4 頁補充

標「補充」的頁面是教材外的考點（115 樣題、師資研習常出現），例如 CBBE、Porter、BCG、智財與 AI。

Unit B1 · L1111品牌管理概論・單元一

設計
與美學

設計與美學是品牌「被看見、被記住、被喜歡」的載體。題目多半在問：這個設計動作的「主要目的」是什麼、屬於哪一個概念。

本單元 9 頁品牌教材（L1111）p.4–30每日複習 10/2010/21
p.4–11略讀設計是什麼設計六範疇
p.12–18精讀海報實驗室原則 vs 基礎概念設計與品牌：兩組五項
p.19–25速讀美學是什麼美學智慧
p.26–30速讀美學與品牌十項
收尾B1 快問快答
B1
B1品牌教材 p.5–9每日複習10/20

What is design設計是什麼

設計＝做記號
的過程與成果。

字源（p.6）

16 世紀義大利文 Disegno，源自拉丁文 Designare：de（to make 製作）＋ signare（mark 標誌、記號）。所以設計＝「標誌與符號的創作過程和成果」。

設計的源起：從滿足基本需求的實用設計，演變成兼顧美學與功能的綜合創造活動。

設計的定義：7 個面向

點卡片看說明（略讀即可，記得「消費者中心」）

B1品牌教材 p.10–11每日複習10/20

Six fields of design設計六範疇

這個工作，
屬於哪一種設計範疇？

操作：先點上面的題目，再點它的範疇。

B1品牌教材 p.12–13每日複習10/20

Poster lab海報實驗室

設計的六個基礎概念

開關每一個概念，看海報哪裡變了。

點開關　每個概念的「主要目的」都不一樣。
B1品牌教材 p.12–15每日複習10/20

Two lists, don't mix兩組清單別混淆

兩組清單，別混在一起。

六個基礎概念 對重齊平留聚

六個設計原則 功美簡一適永

設計怎麼提升品牌價值？　品牌標誌（簡潔、跨平台）・品牌包裝（保護＋價值感）・UI／UX（流暢購買）・空間環境・產品設計（符合核心價值）。
B1品牌教材 p.16–18每日複習10/20

Design & brand設計與品牌

兩組「五項」，一組講關係，一組講做法。

一句話：設計＝視覺表現＋品牌策略＋市場競爭力的組成。「產品設計」兩組都有，看題目問「關係」還是「怎麼提升」。

B1品牌教材 p.20–24每日複習10/21

What is aesthetics美學是什麼

美學＝感性的知識。

aesthetics 源自希臘文 aisthesis（感官知覺）。鮑姆嘉登首先把美學提升為獨立學科。

美學的範疇（8）

美的哲學藝術理論感官經驗藝術批評歷史與文化背景設計美學情感與美美學的倫理

理論流派：形式主義、表達主義、實用主義。

美學原則（10）

原則一句話
和諧元素彼此協調
統一整體感、一致風格
對比差異製造焦點
平衡視覺重量均衡
比例元素間的相對大小
節奏★重複＋變化 → 動感
動態與靜態動與靜的搭配
情感表達喚起感受
形式與功能好看也要好用
創意與原則性創新但有章法
B1品牌教材 p.25每日複習10/21

Aesthetic intelligence美學智慧

人買東西，
大多靠感覺。

95%的決策受潛意識影響（寶琳．布朗）

鮑姆嘉登首先把「美學」提升為獨立學科，定義為感性知識（aesthetics 源自希臘文 aisthesis）。節奏＝重複＋變化。

① 以顧客的夢想為中心不是從規格出發，而是看顧客想成為什麼、感受什麼。
② 創造引人入勝的故事把夢想變成能被記住、被轉述的品牌故事。
③ 多感官體驗傳遞故事視覺、聽覺、嗅覺、觸覺一起來（星巴克的音樂、咖啡香）。

點每一階。順序固定；美學智慧的步驟不含「低價」。成熟品牌 → 簡約優雅；年輕品牌 → 鮮豔活力（美學強化市場定位）。

B1品牌教材 p.26–30每日複習10/21

Aesthetics & brand美學與品牌

美學替品牌做的十件事。

十項全部：品牌形象、情感聯繫、品牌識別、市場定位、價值傳達、顧客體驗、品牌一致性、市場競爭、品牌故事、文化適應。陷阱：「美學只是噱頭」「只要漂亮不需功能」「平衡只能對稱」「留白是浪費空間」——全錯。

B1品牌教材 p.4–30每日複習10/21

Quick check快問快答

B1 設計與美學，快問快答。

「設計原則」排第一的是？
功能性：椅子要舒適、有支撐，而不只是好看。
App 介面、網站屬於哪一種設計範疇？
互動設計：網站、App、UI／UX、遊戲。門市動線與客服流程才是服務設計。
美學智慧三步驟「不含」？
三步驟順序固定：夢想 → 故事 → 多感官；和低價無關。
「留白」的主要目的？
強化識別是「重複」的目的。
節奏感來自？
節奏＝重複＋變化 → 動感。
誰首先把美學提升為獨立學科？
鮑姆嘉登：感性知識的研究。寶琳．布朗提出美學智慧。

Unit B2 · L1112品牌管理概論・單元二

品牌權益
與價值主張

品牌讓產品多出來的附加價值，住在顧客心智裡：先被知道、有好聯想、被判斷為好，最後產生忠誠。

本單元 13 頁品牌教材（L1112）p.33–62每日複習 10/2110/22
p.33–36速讀品牌＝名稱＋標誌品牌元素準則
p.37精讀Aaker 五構面回憶 vs 辨識CBBE 金字塔
p.38–43精讀價值主張三階價值主張的意義與案例
p.44–51精讀品牌聯想Aaker 11 類聯想與 6 策略
p.52–56精讀次級聯想
p.57–62精讀價值鏈模擬器價值鏈四階段與應用
補充教材外回憶 vs 辨識CBBE 金字塔
收尾B2 快問快答
B2
B2品牌教材 p.34–36每日複習10/21

What is a brand品牌是什麼

品牌，就是讓你認得出
是誰做的。

認得出來＝比較放心。AMA 的定義：用來確認銷售者的商品或服務，並與競爭者區別的名稱、標誌等。

名稱＋標誌＝品牌

品牌元素中，名稱最穩定；標誌、標語可隨時代更新。

提供品質資訊、降低風險

看到熟悉的招牌，你不用每次都冒險試。品牌像一張「品質保證卡」。

避免模仿、吸引忠誠顧客

名稱與標誌受法律保護，老客人才找得到你、也不會被仿冒品拉走。

促進創新、提升購物效率

品牌要靠創新累積信譽；消費者靠品牌快速篩選，省下比較的時間。

命名的兩個維度

組成方式：原有字彙／自創新詞（Instagram＝Instant＋Telegram）。含意：描述性、聯想、抽象三層次。標誌例：統一超商 open 小將、New Balance 的 N。

B2品牌教材 p.36每日複習10/21
快問快答

下列何者「非」品牌元素選擇的準則？

C 是答案。六準則：可記憶、有意義、討喜（親和）、可轉移、可調整、可保護。「消費性」不在其中。

Six criteria六個準則

品牌元素
選擇六準則

B2品牌教材 p.37每日複習10/21

Brand equity · Aaker品牌權益・艾克模型

品牌的存款帳戶，
錢存在五個地方。

點柱子　看每一個構面的意思。

「品牌滿意度」「品牌整合度」不在 Aaker 模型內——干擾選項最愛用。

品牌權益 品牌忠誠度 品牌知名度 知覺品質 品牌聯想 其他專屬資產
B2品牌教材 p.37（補充）每日複習10/21

Recall vs recognition回憶 vs 辨識

不給提示想得起來，
比認得出來難。

「想到咖啡店，你想到哪些品牌？」42%

主動說出 A 品牌的比例。購買前就決定「先決定再出門」的情境，靠的是回憶。

情境題

巷弄裡的手搖飲店，顧客多半「先決定要買哪一家，才走過去」。要優先提升哪一項？

B。決策發生在看到店面之前，靠的是無提示的回憶；辨識在貨架或店門前才有用。
B2品牌教材 p.37（補充）每日複習10/21

Keller · CBBE凱勒・顧客基礎品牌權益

像談戀愛，
由下往上一步步。

出事時要問：顧客還認得你嗎？認得 → 壞的通常是第二、三層（印象與評價）。

共鳴 回應 意義 識別
點金字塔　每層回答一個問題。
B2品牌教材 p.38–39每日複習10/22

Value proposition價值主張

「我為什麼要買你？」
功能 → 情感 → 自我表達。

訣竅：句子出現「你是＿＿的人」，幾乎都是自我表達。例：Apple Think Different、Nike Just Do It、Airbnb Belong Anywhere、誠品「使生活更美好」。

B2品牌教材 p.39–43每日複習10/22

Why it matters價值主張的戰略意義

價值主張＝
一份完整的利益組合。

兩重點：①品牌與消費者之間的獨特承諾 ②說清楚品牌帶來的獨特優勢。選項寫「只強調價格」「只描述規格」＝錯。

消費者感知價值 4 維度（p.40）

情感價值、社會價值、功能價值—品質、功能價值—價格。價格屬於功能價值，不是獨立維度。

四個案例（p.42–43）

品牌功能情感自我表達
Apple
Think Different		高性能優雅直觀創意前衛群體
Nike
Just Do It		高品質裝備挑戰自我的勇氣積極勇敢
Airbnb
Belong Anywhere		多樣住宿感受當地文化世界公民
誠品
使生活更美好		多元書籍文創沉浸式文化空間有品味
B2品牌教材 p.44–51每日複習10/22

Brand associations品牌聯想

聽到品牌名，
腦中跳出來的所有東西。

衡量三構面

聯想的價值：差異化、購買理由、正面態度、有利延伸、有助訊息處理。「同質性訴求」不是價值。

B2品牌教材 p.45–49每日複習10/22

Association types聯想的類型與建立策略

題目給情境，
你說是哪一類聯想。

Aaker 11 類：產品屬性、無形屬性、顧客利益、相對價格、使用情境、使用者、名人代言、生活型態個性、產品類別、競爭者、國家地區。Keller 利益三分（功能、體驗、象徵）是另一套，別和價值主張三層混用。

建立強聯想的 6 策略（p.47–49）

B2品牌教材 p.52–56每日複習10/22

Secondary associations次級聯想

新品牌沒人認識？
就借別人的光。

四個特點

間接、多元、影響大、可控。風險：負面形象也會轉移。

B2品牌教材 p.57–60每日複習10/22

Brand value chain · simulator品牌價值鏈・模擬器

錢倒進去，
哪個接頭漏水？

B2品牌教材 p.59–62每日複習10/22

Brand value chain品牌價值鏈的內容

每一階段
裝了什麼？

階段內容
① 行銷方案投資產品、訊息、行銷溝通、通路商、員工與其他夥伴
② 顧客心智知曉、聯想、態度、參與
③ 市場績效價格溢酬、價格彈性、市占率
④ 股東價值股價、本益比、市值

乘數是「階段之間」的轉換力，不是階段本身。

價值鏈的 5 種應用（p.62）

限制

準確測量每階段價值與乘數效應仍是挑戰。

B2品牌教材 p.33–62每日複習10/22

Quick check快問快答

B2 權益與價值，快問快答。

Aaker 五構面「不包含」？
品牌滿意度、品牌整合度不在 Aaker 模型內。
「你就是勇於挑戰自我的人」屬於哪種利益？
「你就是…的人」＝自我表達利益。
廣告砸很多、顧客心智沒變，是哪個乘數？
投資 → 顧客心智 靠方案品質。

Unit B3 · L1121品牌管理概論・單元三

定位
與品牌策略

定位住在顧客心裡，不是公司砸了多少錢。先講「我也有」，再講「只有我有」；最後用對的家族結構把品牌管起來。

本單元 12 頁品牌教材（L1121）p.65–92每日複習 10/2310/24
p.65–69速讀一句話定位定位的本質與效益
p.70–77精讀POP 與 POD定位原則與方法知覺圖DRIVE識別 vs 形象
p.78–87精讀品牌擁有權品牌結構策略新產品品牌策略與動態管理
p.88–92精讀新產品品牌策略與動態管理Porter 與陷阱
補充教材外識別 vs 形象Porter 與陷阱
收尾B3 快問快答
B3
B3品牌教材 p.65–68每日複習10/23

Positioning定位

當顧客想要＿＿＿時，
會想到我，而不是別人。

定位 ＝ 顧客心裡怎麼想。不是看公司投入多少資源，也不是顧客滿意度。

Kapferer 四問，口訣：為何、對誰、何時、對誰比。

陷阱題

下列何者最能說明「定位」？

B。定位存在於消費者心智。投入資源、滿意度都不等於定位。
B3品牌教材 p.66–69每日複習10/23

Why position定位的本質與效益

定位要回答
三件事。

主要任務：在資訊氾濫中溝通、攻佔心理占有率，讓顧客成為忠誠擁護者。本質：創造「聯想」並讓人「認同」品牌風格＝描述品牌如何異於競品。

優異定位的效益：三層（p.69）

陷阱：是「降低」價格彈性，不是提高。

B3品牌教材 p.70每日複習10/23

Points of parity / difference類同點／類異點

先「我也有」，再「只有我有」。

優異定位的市場效益：價格溢酬、降低價格彈性、提升市占率。原則之一：不主動攻擊領導品牌。

B3品牌教材 p.71–74每日複習10/23

Principles定位原則（10）

十條原則，
只有一條叫你別做。

明確目標族群有說服力的特色清晰品牌個性一致性溝通貫徹承諾簡單明瞭與眾不同不主動攻擊領導品牌與時俱進謹慎延伸

「貫徹承諾」＝強調優點、把缺點扭轉成優點。選項出現「積極攻擊領導品牌搶市占」＝違反原則。

定位方法（9）：這是哪一招？

另有：產品差異化、市場變化（動態）、定位圖（知覺圖）。官方 p.73「使用者」「時機」的說明文字誤植，以名稱為準。

B3品牌教材 p.75–76每日複習10/23

Perceptual map知覺圖

在地圖上，
距離近＝競爭密切。

點圓點　看這個品牌在圖上的意義。

定位步驟：確立自家定位 → 確認競爭對手 → 分析競品定位 → 找市場缺口 → 提出定位聲明 → 驗證。

感性理性低價高價 A B C 缺口？
B3品牌教材 p.77每日複習10/23

Positioning quality定位品質

替定位打分數：DRIVE。

定位方法：產品差異化、屬性利益、目標使用者、使用時機、新類別（七喜「非可樂」＝避強）、如影隨形領導者、價格、市場變化。

B3品牌教材 p.77（補充）每日複習10/23

Identity vs image · CBIM識別 vs 形象・企業品牌識別矩陣

想被看成的樣子，
vs 實際被看到的樣子。

CBIM 九宮格

顧客怎麼看：價值主張、品牌關係、品牌定位
品牌核心：品牌核心、品牌性格、溝通方式 — 把內外對齊
公司內部：使命願景、組織文化、核心能力

CIS 對應 BIS：MI→品牌策略；BI→品牌行銷；VI→品牌視覺。

B3品牌教材 p.79–80每日複習10/24

Brand ownership品牌擁有權

這個品牌，是誰的？

B3品牌教材 p.81–87每日複習10/24

Brand architecture品牌結構

替品牌「取名字」的四種方式。

全家都姓同一個姓

Samsung、Sony、大同

優：省推廣成本、易建知名度　缺：一個失敗牽連全部

每個孩子不同名字

P&G、Unilever

優：互不影響、分散風險、佔貨架　缺：推廣成本最高

姓＋名

LEXUS、桂格完膳、麥香、iPhone

優：主品牌背書＋鎖定特定市場　缺：副品牌失敗影響主品牌

「我身上有名牌零件」

Intel Inside、GORE-TEX

優：以關鍵成分提升附加價值

B3品牌教材 p.85–92每日複習10/24

Brand dynamics品牌動態管理

品牌老了、偏了、
太多了，怎麼辦？

重新定位三步：①市調找新定位 ②調整產品線與推廣 ③對外溝通。

新產品品牌策略（4）

四種都要持續監控市場反應。

結構策略的意義（5，p.85–87）

識別與認知｜資源優化（家族集中推廣、個別精準行銷）｜市場細分與覆蓋｜風險管理（個別品牌分散風險）｜價值提升與競爭力。

B3品牌教材 p.92（補充）每日複習10/24

Porter · generic strategies波特・一般性競爭策略

四種競爭策略。

陷阱題

關於聯名，何者正確？

C。「越頻繁越好」是經典陷阱。
B3品牌教材 p.65–92每日複習10/24

Quick check快問快答

B3 定位與策略，快問快答。

類異點（POD）最接近哪個概念？
POD＝正面、顧客在乎、他牌無法取代 ≈ USP。
DRIVE 的 I 是？
整合短、中、長期策略。
個別品牌最大的缺點？
一個失敗牽連全部是家族品牌的缺點。
定位步驟中「建立獨特性（找市場缺口）」的下一步？
自家 → 對手 → 競品定位 → 獨特性 → 聲明 → 驗證。
Costco 的 Kirkland 屬於？
賣場自己的品牌＝自有品牌。
定位圖的兩條軸是什麼？
兩軸＝兩個屬性；距離近＝競爭密切。

Unit B4 · L1122品牌管理概論・單元四

整合行銷
溝通 IMC

所有接觸點講同一句話。考法三種：分類題（工具屬於哪一類）、順序題（七層次、七步驟、生命週期）、指標題（CTR、CPC…）。

本單元 9 頁品牌教材（L1122）p.95–127每日複習 10/2410/25
p.95–105精讀IMC 樂團IMC 好處、兩區塊、七層次
p.106–108精讀五大傳播工具促銷與人員銷售細項
p.109–117速讀KOL vs 網紅數位工具三導向分類
p.118–121精讀生命週期 × IMC
p.122–127精讀IMC 七步驟與評估指標
收尾B4 快問快答
B4
B4品牌教材 p.96–99每日複習10/24

IMC整合行銷傳播

各彈各的調是噪音，
合奏才是品牌。

廣告

門市

社群

陷阱題

IMC 的核心是什麼？

C。六大重點：口徑一致、所有工具、消費者導向、綜效、影響行為、建立關係。
B4品牌教材 p.100–105每日複習10/24

Seven levelsIMC 七層次

由內而外，
一圈一圈整合。

點每一階。第一層＝知覺整合，最後一層＝關係整合。

兩個區塊（p.102–103）

品牌區塊：訊息傳播整合、策略與執行整合、工具與內外組織整合。
消費者區塊：訊息接收整合、使用與體驗整合、個人與社群需求整合。
思考流程：消費者（市調）→ 品牌（定位、價值主張）→ 傳播工具。

B4品牌教材 p.106–108每日複習10/24

Communication tools傳播工具

這句話，用哪個工具說？

B4品牌教材 p.107–108每日複習10/24

Promotion detail促銷的兩種

集點，是價格還是非價格促銷？

直效行銷 vs 人員銷售

記法：快閃店、派樣要有「人」在現場 → 人員銷售。

B4品牌教材 p.109–117每日複習10/25

Digital · people數位・人物

專家，還是紅人？

KOL 關鍵意見領袖

有專業領域（營養師、3C 達人）。粉絲黏著高、口碑長、轉換率高。

網紅

話題性強，但粉絲雜、黏著低、熱度來得快去得也快。

數位工具三導向

B4品牌教材 p.110–117每日複習10/25

Digital tools數位工具三導向

這個數位工具，屬於哪一類導向？

互動內容能延長參與時間並收集數據；EDM 低成本、可自動化與追蹤開啟率，衰退期也適用；直播主＝真誠、身歷其境、聊天室歸屬感、限時優惠壓縮消費過程（「預錄」節目不算）。

B4品牌教材 p.118–121每日複習10/25

Product life cycle產品生命週期

產品像人一生，每個年紀做不同的事。

剛出生：大聲說「我來了」

目標：引起興趣、吸引早期採用者。工具：大規模廣告強調獨特點、新聞稿發表會、試用折價券。

長大：讓更多人習慣用我

目標：知名度、滲透、養成習慣。工具：分眾精準廣告、會展贊助公益、價格促銷。

成熟：留住老朋友

目標：重複購買、忠誠、維持市占。工具：穩定廣告強調差異、忠誠計畫會員、人員／社群互動。

老了：好好退場

目標：處理庫存、降成本、有序退出。工具：低成本直效（EDM、官網）、低成本事件公關、清庫存促銷。

IMC 七步驟：市場與競爭分析 → 目標市場與定位 → 設計訊息 → 整合策略 → 評估指標 → 時程預算 → 執行修正。先想清楚，再花錢；花了錢，要檢討。

B4品牌教材 p.122–127每日複習10/25

Seven stepsIMC 七步驟

先想清楚再花錢，
花了錢要檢討。

個體模式＝一對一互動（數位、直效、人員）；總體模式＝讓大眾了解（傳統廣告、公關）。

評估指標（p.126）

縮寫意思
CTR點擊率＝點擊 ÷ 曝光
CVR轉換率＝完成行動 ÷ 訪客（點擊）
CPC每次點擊成本
CPM每千次曝光成本
CPV每次觀看（影片）成本
CPA每次行動（下單、註冊）成本
CPR每次回應成本
ASP客單價（平均每筆成交金額）
ROAS廣告收入 ÷ 廣告花費
ROI（收益 − 成本）÷ 成本

傳統指標：收視率、曝光頻率、觸及人數、觀看人數、活動出席人數。

B4品牌教材 p.95–127每日複習10/25

Quick check快問快答

B4 整合行銷溝通，快問快答。

IMC 七層次的第一層？
知覺 → … → 關係（最外層）。
Podcast 屬於哪一類導向？
聲音內容＝內容導向。
成長期 IMC 的促銷重點？
導入＝試用；成長＝價格促銷；成熟＝忠誠計畫；衰退＝清庫存。
衰退期為何適合 EDM？
衰退期目標：處理庫存、降成本、有序退出。
快閃店、派樣屬於？
需要人在現場互動。
IMC 的起點是？
思考流程：消費者 → 品牌 → 傳播工具。

Unit B5 · L1123品牌管理概論・單元五

品牌管理
與發展

頁數最多的一章，題目卻很有規律：延伸（好處／風險）、自有品牌（四階段）、全球化（標準化 vs 本地化）、成本效益（FAB）、管理程序（四階段循環）。

本單元 10 頁品牌教材（L1123）p.130–185每日複習 10/2510/2610/27
p.130–137速讀品牌發展的意涵與範疇品牌價值三支柱
p.138–145精讀品牌延伸延伸的好處與風險
p.146–150精讀全球品牌與自有品牌
p.151–155精讀全球品牌與自有品牌
p.156–168精讀成本效益與 FAB代工轉自創品牌
p.169–185速讀品牌管理程序權益評估與動態調整
收尾B5 快問快答
B5
B5品牌教材 p.131–137每日複習10/25

Brand development品牌發展

品牌發展，重點是
長期價值。

意涵（5）

長期價值創造定位與差異化識別與形象管理市場擴展與國際化持續創新與適應

範疇（6）

策略規劃市場行銷產品與服務創新品牌定位品牌管理企業文化建設

「企業文化」也在範疇內（讓員工認同、行為一致），常被當成干擾項。

策略規劃：市場分析四塊（p.134–137）

品牌的力量 × 品牌經理

品牌讓企業與競爭者區隔、好做生意、顧客容易找到、降低行銷費用。品牌經理＝整合各部門資源＋行銷管理專長。B2B／B2C 不同；耐久品多單一品牌，消費品多多品牌。

B5品牌教材 p.133每日複習10/25

Brand valuation · Interbrand品牌價值評估・Interbrand 法

排名上升，
不等於行銷做得好。

點柱子　三個支柱要一起看。

陷阱：只看一個數字（例如排名成長）就下結論。NVIDIA 暴增來自 B2B AI 晶片需求，不等於消費行銷成功。

品牌價值 財務分析 品牌作用 品牌強度
B5品牌教材 p.138–140每日複習10/25

Brand extension品牌延伸

借名聲做新生意，
借得越遠越危險。

山茶行 → 茶凍

風險：稀釋、混淆、損害聲譽、定位模糊。失敗例：皮爾卡登過度授權、New Coke、Uniqlo 蔬果、7-Pay。

B5品牌教材 p.141–145每日複習10/25

Extension pros & cons延伸的好處（7）與風險（9）

借名聲，是加分還是扣分？

好處 7：降低進入成本、增強品牌價值、提高新品成功率、擴大市占、協同效應、增加忠誠、分散風險。風險另有：資源分散、降低忠誠。辨別：「形象差太遠」→稀釋／不一致；「頻繁推出」→定位模糊。

B5品牌教材 p.146–155每日複習10/2510/26

Global brand全球品牌

招牌與靈魂不變，
菜單微調。

通路自有品牌四階段

好處：議價力、利潤、省流通與廣告成本。不是把東西賣更貴。

FAB：F 規格 → A 效果 → B 好處（顧客真正在乎 B）。

B5品牌教材 p.157–163每日複習10/26

Cost-benefit · FAB成本效益與 FAB

成本效益＝
效益 ÷ 成本。

效益有形（可樂解渴）＋無形（高級車的身分）。顧客的成本不只價格，還有運費、安裝費、服務費、時間成本。

規模經濟 or 範疇經濟？

產品成本結構（p.161）

研發｜生產（直接材料、直接人工、製造費用）｜運輸｜通路｜廣告促銷｜推廣（發表會、展會）｜品牌管理（設計、包裝）。

B5品牌教材 p.164–168每日複習10/26

From OEM to brand台灣代工轉自創品牌

從幫人做，
到自己當品牌。

依產業特性（p.168）

3C、家電

用績效數據＋合理價格說服顧客。

服飾、精品

靠長期漸進塑造品牌形象。

台灣自創品牌策略：找合作夥伴（策略聯盟、共同研發）、利基市場、關注各地顧客聲音、了解各市場成本效益評估差異、立基代工強化實力。

B5品牌教材 p.170–177每日複習10/27

Brand management process品牌管理程序

一個會重複轉的圈。

定義：系統化、持續性的過程；核心＝系統化、持續性、價值創造、價值溝通（Keller & Swaminathan 2020）。

策略意義與實施方法

問法答案
策略意義（7）策略與企業一致、提高資產價值、長期顧客關係、支持溢價、長期穩定發展、提高併購價值、危機時提供緩衝
實施方法（6）專責團隊、管理指南、員工品牌培訓（Disney University）、跨部門協作、數位化工具、KPI 系統＋定期健康檢查
成功關鍵全公司上下參與
案例LV（1854 起，限量版與藝術家合作）、Tesla、P&G、Disney、Unilever、Amazon、鼎泰豐
B5品牌教材 p.178–185每日複習10/27

Equity evaluation品牌權益評估機制

品牌也要定期體檢。

Unilever「品牌活力追蹤系統」也用來指導新品牌開發與併購。

動態調整（6）× 全球化（6）

四種品牌

企業品牌（信任；KPI 聲譽）、雇主品牌（人才；招募率、留任率、敬業度）、產品品牌（市場偏好；市占、心占率）、個人品牌。企業與產品互相影響：台積電正向循環；食安事件連坐。

B5品牌教材 p.130–185每日複習10/27

Quick check快問快答

B5 管理與發展，快問快答。

FAB 中顧客真正在乎的是？
5000mAh（F）→ 續航兩天（A）→ 出遊不怕沒電（B）。
通路自有品牌的好處「不包含」？
自有品牌提升零售商利潤率，不是提高售價；不景氣時市占上升。
品牌管理程序的第三階段？
規劃 → 實施 → 衡量 → 成長維護（循環）。
代工轉自創的「迂迴戰術」不含哪種區隔？
市場、品牌、通路、地理區隔。
麥當勞在印度不賣牛肉，屬於？
本地化：提高當地接受度，但成本高、管理複雜。
Interbrand 評估品牌價值看哪兩類指標？
財務（營收、利潤、市占）＋非財務（認知、忠誠、聯想）。

Unit B6 · 補充品牌管理概論・時事補充

智財、ESG
與 AI

官方教材沒有獨立章節，但 115 樣題已經出現。記住兩句話：「誰做的 ≠ 誰擁有」、「AI 是助理，不是老闆」。

本單元 4 頁教材外補充每日複習 10/27
補充教材外四種智財權誰擁有：僱傭 vs 外包ESG 與 AI 協作B6 快問快答
收尾B6 快問快答
B6
B6教材外補充每日複習10/27

Intellectual property智慧財產權

招牌、作品、發明、
祕方，各找哪一部法？

保護多久？

權利期限與重點
商標權註冊公告起 10 年，可無限延展（每次 10 年）；屬地主義，公司登記 ≠ 商標權
專利權10～20 年，有終點；要申請
著作權創作者終身＋50 年；創作完成即保護，不需登記
營業秘密只要維持秘密就一直受保護

§29 描述性標識（純地名如「讚岐」）原則不得註冊，除非長期使用取得後天識別性 → 命名避開純地名。

B6教材外補充每日複習10/27

Who owns it權利歸屬

「我做的」
不等於「我的」。

案例：員工離職後把公司產品照貼在自家網頁 → 攝影有原創性，依職務著作財產權仍歸公司（107 年刑智上訴字第 1 號）。

侵權後果速查

B6教材外補充每日複習10/27

ESG環境・社會・公司治理

G 是公司治理，
不是政府。

2004 年聯合國《Who Cares Wins》提出；不是國際法強制規範；CSR 研究早於 ESG。永續訴求的品牌目的＝在顧客心中強化「環境承諾」聯想 → 提升偏好與忠誠；誇大就是漂綠。

AI 企劃五階段：誰主導？

南韓星巴克「Tank Day」：AI 取的活動名撞上 5/18 光州民主化運動紀念日——企劃師要當文化與倫理的把關者。

B6教材外補充每日複習10/27

Quick check快問快答

B6 智財・ESG・AI，快問快答。

外包設計沒簽合約，著作財產權歸誰？
未約定歸受聘人，出資人只能在原定目的內利用 → 合約要寫歸屬。
哪一種智財權可以無限延展？
商標每次延展 10 年；營業秘密只要保密就一直受保護。
ESG 的 G 是？
常見陷阱。
AI 企劃五階段中的「非 AI 區」？
第一階段由人主導。
把「愛馬仕」近似字拿來當公司名稱？
明知著名商標而使用致淡化。
導入供應商 AI、要維持母品牌主導又取得技術背書？
115 樣題：低轉換成本、維持主導、取得背書。

Unit M1 · L1211行銷企劃實務・單元一

市場
與行銷分析

先看天氣（總體環境）、看對手（產業）、看客人（消費者怎麼決定），再看公司客戶、政府與國外市場。題目最愛問：這個現象屬於哪一個因素、哪一個階段。

本單元 12 頁行銷教材（L1211）p.4–39每日複習 10/3010/31
p.4–11精讀選對分析工具PEST 因素科技環境與官方 PEST資料來源與流行市場需求計算機
p.12–20精讀消費者行為的影響因素保健 vs 激勵購買決策與 ELM
p.21–30速讀組織購買政府採購
p.31–39速讀進入國際市場
補充教材外選對分析工具
收尾M1 快問快答
M1
M1行銷教材 p.5–6（補充）每日複習10/30

Which tool?該選哪個工具？

題目在問哪裡，就用哪個工具。

手機取代相機不是「新對手進來」，是「別的東西取代你」＝替代品。

M1行銷教材 p.7–8每日複習10/30

PEST / PESTEL總體環境分析

這個現象，屬於哪一個因素？

M1行銷教材 p.7–8每日複習10/30

Official PEST官方版 PEST

官方 PEST 把法律併入 P，
自然併入 T。

延伸成 PESTEL 六面向時，法律（L）與自然（E）才分開。

科技的三種樣子

M1行銷教材 p.9–10每日複習10/30

Marketing information行銷資訊

資料從哪來？

流行的三種長度

M1行銷教材 p.10–11每日複習10/30

Demand · simulator市場需求計算機

需求量＝最大市場
× 滲透率 × 市占率

預估需求量
100

書本例：1 萬 × 20% × 5% ＝ 100 本。市場規模＝已購買的消費者總數（含競品）；滲透率＝全體人口已使用的比率。

預測方法（5）：消費者調查、銷售人員調查、專家意見、過去銷售分析、市場測試（試賣）。先確認範圍：產品（單品→產業）、時間（短中長）、空間（本地→全球）。

M1行銷教材 p.13–16每日複習10/31

Consumer behavior消費者行為

買不買，
受四層因素影響。

態度三成分：認知、情感、行為意圖。

動機、知覺、學習（p.14–16）

↑ 馬斯洛需求層級（點每一階）。

M1行銷教材 p.14每日複習10/31

Two-factor theory雙因子理論

底線，還是賣點？

M1行銷教材 p.17–20每日複習10/31

Buying decision購買決策過程

越貴、越有風險，
就查越多。

廣告的任務：讓產品進入「知曉集合」。知覺風險 6 種：功能、身體、財務、社會、心理、時間。

ELM 思慮可能模式

有動機＋能力 → 中央途徑；缺一 → 周邊途徑。「多樣化購買行為」＝低涉入但會換口味（飲料）。

M1行銷教材 p.21–27每日複習10/31

Business buying組織購買

公司買東西，
是一個團隊在決定。

組織購買重點

問法答案
與消費品不同金額大、關係緊密、專業採購、決策成員多、多次拜訪、衍生需求（由最終消費需求驅動）
採購情境初次購買｜直接再購（照舊）｜修正後再購（重審規格、找新報價）
採購過程問題確認 → 一般需求描述 → 決定規格 → 尋找供應商 → 徵求提案書 RFP（非規格品）→ 選擇供應商 → 契約 → 績效評估
代理問題公司（委託人）與採購員（代理人）目標不一致；不是指代理商
長期供應專屬性設備投資 → 買方高轉換成本；防投機靠共同利益
M1行銷教材 p.28–30每日複習10/31

Government buying政府採購

金額越大，
程序越公開。

M1行銷教材 p.31–39每日複習10/31

Going global國際市場進入方式

投入越多，
控制越多、風險越大。

因地制宜 vs 全球一致

選市場：心理接近性、競爭較弱、消費能力、自由貿易區。理由：更多市場、反擊侵入者、顧客外移。傾銷＝低於成本或本國價出口；水貨（平行輸入）基本合法；台灣製造須重要製程或附加價值率 ≥ 35%。來源國效應、國族優越感。

M1行銷教材 p.4–39每日複習10/31

Quick check快問快答

M1 市場與行銷分析，快問快答。

疫情帶動外送與電商，屬於官方 PEST 的？
官方把自然併入 T。
「必須自行收集」的資料屬於？
顧客訪談、秘密客、外部專家。
「門檻式」評估屬於？
未達標準就不考慮。
組織採購中誰可能阻擋銷售？
秘書、採購助理擋資訊。
投資最少、風險最低的國際進入方式？
也最容易撤出，但掌握市場能力低。
低涉入的零食，消費者多走哪條途徑？
看包裝、代言人、價格就決定。

Unit M2 · L1212行銷企劃實務・單元二

市場區隔
與行銷研究

兩種題：一是「這樣做會不會讓資料失真」（抽樣、問卷、偏誤），二是「這個情境該用哪一種區隔變數、哪一種目標市場策略」。

本單元 9 頁行銷教材（L1212）p.42–76每日複習 11/111/2
p.42–49精讀行銷研究的目的與程序研究方法問卷形式與樣本偏誤
p.50–59精讀STP 與區隔變數區隔準則與目標市場
p.60–76精讀研究設計與資料類型抽樣模擬器統計方法選擇器
收尾M2 快問快答
M2
M2行銷教材 p.43–45每日複習11/1

Research process行銷研究程序

先定義問題，
最後才做決策。

研究範圍（6）與型態（4）

市場調查產品偏好測試地區銷售預測廣告評估競爭分析行銷策略評估

研究要花錢：若能從行銷知識推論，可省去研究預算。

M2行銷教材 p.46–47每日複習11/1

Marketing research行銷研究

問問題的方法與類型。

還不知道問題是什麼：新市場、找需求。
想描述現況：普查、滿意度。
想證明 A 造成 B：實驗設計。

封閉式：二分、單選、複選、語意差異（兩極形容詞）、李克特（同意程度）。問卷架構：封面→引言→人口統計→主要問題→結語。

M2行銷教材 p.47–49每日複習11/1

Question formats問卷形式

給描述，
選名稱。

開放式另有：完全無結構、故事完成、對話完成（畫兩人對話，補另一句）。

這樣收資料，會不會失真？

收集管道成本

網路：低成本但難確認填答者｜紙本：中低｜電話：高，適合開放題｜人員親訪：成本極高，適合需要解釋的問卷。

M2行銷教材 p.51–55每日複習11/1

Segmentation市場區隔變數

住哪、幾歲、怎麼過活、
怎麼買？

不區隔 vs 區隔（p.51）

區隔焦點在顧客差異，不是產品差異。不區隔＝散彈槍打鳥、資源分散；除非大家偏好相同、沒有自然區隔，才用無差異（大眾）行銷。

變數細項

變數細項
世代Alpha 2010–2025｜Z 1997–2009｜Y 1981–1996｜X 1965–1980｜嬰兒潮
行為利益、場合、使用者狀態（非／曾經／潛在／首次／規律）、頻率、知悉階段、忠誠度（高度／分裂／移轉／游離）、態度
地理國家、區域、城市、氣候、都市化程度、人口流動性
M2行銷教材 p.56–59每日複習11/1

Targeting有效區隔與目標市場

「左撇子高爾夫球友」
錯在哪？不夠量。

企業市場區隔

公司基本資料、採購組織、情境（迫切性、用途、訂購量）、人員特徵。

評估區隔吸引力也會用 Porter 五力（p.58）。目標市場不是越大越好。

目標市場策略：哪一種？

另有覆蓋整體市場（無差異／差異化）。

M2行銷教材 p.61–68每日複習11/2

Research design研究設計與資料

初級 or 次級？
質化 or 量化？

結構化問卷＝封閉題、好分析、較短；非結構化＝開放題、深入但難分析。

問卷架構（5）：排順序

敘述性研究不涉及原因；因果性研究用實驗或準實驗（廣告前後銷量比較）。

M2行銷教材 p.69–73每日複習11/2

Sampling · simulator抽樣・模擬器

每「組」都挑人，
還是抽出整「班」？

分層：層內同質、層間異質，每層都抽。集群：群內異質、群間同質，隨機抽幾個群。

M2行銷教材 p.74–76每日複習11/2

Which statistic選對統計方法

比較幾組？
變數是什麼型態？

描述性統計

個數、百分比、平均數、中位數、標準差。

品牌知覺圖（p.75–76）

用多元尺度分析畫出；A、B 距離近＝競爭近。

M2行銷教材 p.42–76每日複習11/2

Quick check快問快答

M2 區隔與研究，快問快答。

要比較三組平均數用什麼？
兩組 t、三組以上 ANOVA。
集群抽樣的群有什麼特性？
分層才是「層內同質、層間異質、每層都抽」。
人口統計題放在問卷哪裡？
第三部分。
X 世代的出生年？
Y 1981–1996；Z 1997–2009。
需求很特別但人太少，違反哪個準則？
夠大、能獲利才值得做。
還不清楚問題、想先找方向，用哪種研究？
探索 → 敘述 → 因果。

Unit M3 · L1213行銷企劃實務・單元三

產品、服務
與專案管理

每一題都是「給情境，問名詞」：這是組合的寬度還是深度？服務的哪個特性？採納的哪一步？專案管理用哪個工具？

本單元 9 頁行銷教材（L1213）p.79–111每日複習 11/211/3
p.79–85精讀產品類型與品質產品組合計算機組合訂價、產品線與包裝
p.86–92精讀服務四特性服務範圍、CRM 與售後
p.93–98精讀新產品的開發與擴散
p.99–111精讀專案管理工具EVM 計算器
收尾M3 快問快答
M3
M3行銷教材 p.79–80每日複習11/2

Product types產品類型

買之前，
你願意花多少力氣？

依使用者另分：消費品 vs 工業品（組織生產、營運、轉售用）。

品質的四個面向

產品屬性：品質、設計（形式＝大小；造型＝外型）、特色、功能——屬性是差異化的來源。

M3行銷教材 p.81每日複習11/2

Product mix產品組合

貨架上的寬、長、深。

寬度
3

產品線數

長度
12

項目總數＝線數 × 項目

深度
6

某產品的版本數：3 容量 × 2 香味 ＝ 6

一致性＝各線在用途、通路的相關程度。

M3行銷教材 p.82–85每日複習11/2

Mix pricing產品組合訂價

印表機便宜，
墨水貴。

產品線（p.83–84）

另有雙向延伸、填補（線內補項目）、刪減（砍無利可圖）。

包裝（p.85）

三層：初級（直接接觸）、二級（外盒）、運送包裝。功用：保護、辨識傳達、推銷、方便運送儲存使用、標籤。層數不是越多越好，要環保減量。

M3行銷教材 p.88–90每日複習11/3

Services服務

剪頭髮的四個麻煩。

服務品質 PZB 五構面：準（可靠）、快（回應）、專業（確實）、貼心（同理）、體面（有形）。誤點班機提供補償飲料＝回應性。

M3行銷教材 p.86–92每日複習11/3

Service mix服務的範圍

賣東西，
也在賣服務。

服務品質＝顧客知覺 − 期望。廣告過度吹噓 → 期望高於實際 → 落差。

M3行銷教材 p.93–98每日複習11/3

New products新產品

從構想到
大家都在用。

上市時機：市場先驅（教育市場、搶地位）｜同步（降推廣成本）｜延後（避錯但失地位）。失敗原因：外部限制、內部資源不足、營收不足、週期太短、研發成本高、研發慢、時機不當。

消費者會不會接受？

採納程序：知曉 → 興趣 → 評估 → 試用 → 採納。擴散：創新者 → 早期採用者 → 早期大眾 → 晚期大眾 → 落後者。創新程度：漸進、跳躍、破壞。

M3行銷教材 p.99–108每日複習11/3

Project management專案管理

有開始、有結束、
有目標，才是專案。

特性：臨時性、獨特性、明確目標、資源限制、跨功能。每天回覆留言是例行工作，不是專案。

這是哪一個工具？

風險管理（114 樣題）：識別 → 分析 → 排優先 → 指派負責人 → 監控 → 應對。PDCA 中「比較目標與實際」＝Check。

M3行銷教材 p.109–111每日複習11/3

Earned value · simulator實獲值計算器

大於 1 是好消息。

CPI＝EV÷AC
0.89

SPI＝EV÷PV
0.80

PV＝BCWS、EV＝BCWP、AC＝ACWP。官方 p.111 把兩者判讀都寫成 CPI，以公式為準：看成本用 CPI，看進度用 SPI。

M3行銷教材 p.79–111每日複習11/3

Quick check快問快答

M3 產品與服務，快問快答。

電信公司賣手機＋通話方案，「產品線數量」是組合的？
寬＝線數；長＝項目總數；深＝某產品的版本數。
beta 測試的對象？
alpha＝內部；beta＝少數忠誠顧客。
班機誤點提供補償飲料，屬於服務品質的？
官方樣題：快速、即時補償＝回應性。
CPI 小於 1 代表？
進度看 SPI。
「能先買小包裝試用」是哪個採納因素？
能小量試用 → 採納較快。
下列何者「不是」專案？
例行持續營運不是專案。

Unit M4 · L1221行銷企劃實務・單元四

行銷策略
與 4P 組合

一句話記：成長（誰該怎麼打）→ 訂價（多少錢）→ 通路（怎麼送）→ 推廣（怎麼說）→ 提案文案（怎麼寫、怎麼量）。先判斷題目在講哪一個 P。

本單元 16 頁行銷教材（L1221）p.114–196每日複習 11/411/511/611/7
p.114–121精讀成長與市場地位安索夫與 BCG產品生命週期策略
p.121–128精讀定價程序與方法價格彈性心理、折扣與調價
p.129–138精讀通路長度與密度配銷系統與國際通路
p.139–147速讀零售、批發與物流
p.148–156精讀廣告：類型、5M、GRP公關與危機處理
p.157–162精讀促銷工具與事件行銷
p.163–169精讀直效行銷與人員銷售
p.170–196精讀提案簡報七章文案企劃與發布
補充教材外安索夫與 BCG
收尾M4 快問快答
M4
M4行銷教材 p.115–118每日複習11/4

Market roles市場地位與競爭策略

你是老大、老二、
跟班，還是專家？

重點與陷阱

問法答案
企業如何成長自然成長、進軍其他市場、提升競爭地位、強化顧客關係（荷包占有率）
擴大整體需求誰獲益最大領導者
擴大市占的代價成本可能超過收益、反壟斷（公平會）、影響品質知覺
挑戰者五種攻擊正面、側翼、包圍、迂迴、游擊；不攻財務極佳的同級強敵
哪種追隨者違法仿冒者（抄襲者、模仿者、調適者合法）
M4行銷教材 p.115（補充）每日複習11/4

Ansoff · BCG安索夫矩陣・BCG 矩陣

舊／新 × 老客人／新客人。

BCG：金牛（低成長高市占≈成熟期）賺的錢，去養明星（高成長高市占）與問號（高成長低市占）；老狗＝雙低。

M4行銷教材 p.119–120每日複習11/4

PLC strategy生命週期策略

每個階段，
做不同的事。

成長慢、推廣費高。

增加新特色與樣式、新型衍生、新區隔、新通路、從知曉廣告轉為偏好廣告、降價擴大客層。

多數人已買、紅海：市場調整、產品調整、行銷方案調整（改規格、拚促銷）。

銷量與利潤下滑。

批評：各產品週期差異大、階段容易誤判。

行銷觀念的演進（補充）

4C：顧客、成本、便利、溝通（從顧客角度看 4P）。

M4行銷教材 p.122–124每日複習11/4

Pricing methods定價方法

看成本、看對手，
還是看顧客？

定價程序

四大考量：成本、經驗曲線、需求、競爭。逆向定價不考慮成本。

M4行銷教材 p.122–125每日複習11/4

Price elasticity價格彈性

降價，值不值得？

價格彈性
3.0

＝需求量變動％ ÷ 價格變動％

定價：吸脂（新品高價快速回收）vs 滲透（低價先搶市場）。習慣定價：茶葉蛋突然變 28 元，大家以為出事。

M4行銷教材 p.125–128每日複習11/4

Price tactics價格戰術

299 比 300
便宜很多？

折扣 6：促銷、現金、信用卡、數量、季節、折讓（品質不符）。差別定價 5：客戶、形式、通路、時間、地點。

調價時，大家怎麼想？

原因：產能過剩、刺激需求、對抗削價、成本下降。
顧客可能想：快過季、新品要出、品質差、公司缺錢。

原因：供不應求、需求增加、對手退出、成本上揚通膨。
顧客可能想：暢銷、高價值，或想多賺。

相向式：跟著做。逆向式：對著幹，壓力大。交叉式：反應不一 → 更重品質與廣告、確保通路順暢。

M4行銷教材 p.130–134每日複習11/5

Channels通路長度與密度

中間隔了
幾層人？

M4行銷教材 p.135–138每日複習11/5

Channel systems配銷系統

連鎖加盟是
哪一種 VMS？

國際通路（p.138）

另有多重通路（互補或競爭）、整合式通路。通路績效：財務性、操作性；事業績效＝作業＋財務。

M4行銷教材 p.140–147每日複習11/5

Retail · wholesale · logistics零售、批發、物流

新來的靠便宜，
站穩後越來越貴。

零售車輪理論（p.144）

低價新進者切入 → 站穩後投資升級、成本與價格上升 → 被下一批低價者取代。被蠶食的原因：無法控制成本。

M4行銷教材 p.149–152每日複習11/6

Advertising廣告

廣告給你
「為什麼要買」。

5M：Mission、Money、Message、Media、Measurement。預算考量：生命週期、市占（高市占需較少）、競爭、頻率、替代性。

GRP 計算

140

總曝光（GRP）＝觸及 × 頻率；加權曝光再乘以影響力。

平均連續播出：擴大市場、經常購買的商品。

短期花完：一季或節慶商品。

一波一波（flighting）：預算有限或季節性。

持續小量＋旺季加碼。

M4行銷教材 p.153–156每日複習11/6

Public relations公共關係

公關比廣告
難控制。

公關廣告
媒體新聞媒體付費媒體
訊息掌控低可完全控制
目標建立良好關係賣商品
對象利害關係人消費者

MPR 行銷公關：出版品、事件、贊助、新聞、公共服務、品牌識別；特色＝攻擊多於防禦，主動創造宣傳。

危機處理五原則

公關部門功能

媒體關係、產品發布、企業溝通、政治遊說、危機處理、提供諮詢。

M4行銷教材 p.158–162每日複習11/6

Sales promotion促銷

促銷給你
「為什麼現在買」。

為何常用價格促銷：短期獲利壓力、廣告成本攀升、效果易衡量。

事件行銷成功五要素

關聯共鳴創意話題誘因

保養品牌贊助重金屬音樂祭，人再多也沒用——缺「關聯」。

M4行銷教材 p.164–169每日複習11/7

Personal selling人員銷售六步驟

業務員的
六個步驟。

薪酬三制：本薪制（非販售、高技術、團隊）、純佣金制（激勵強，留意勞動法規）、混合制。

M4行銷教材 p.171–180每日複習11/7

Proposal deck品牌提案簡報架構

提案簡報的
七章順序。

三大 KPI 怎麼量

情境不同，架構會不同；順序題常考。

M4行銷教材 p.181–196每日複習11/7

Copywriting文案企劃

好的 USP：
有好處、只有我、講得具體。

M&M's「只溶你口，不溶你手」＝利益承諾＋獨特性＋明確性。「品質很好」誰都能說，不算 USP。

語調配產業

時段對象與內容
6–9 時上班族：短而訊息豐富
12–14 時上班族＋學生：短影片、午餐特惠
18–21 時家庭成員：詳細介紹、購物優惠

風格 5：敘事、說明、說服、描述、簡約。A/B 測試一次只改一個變數；CTR＝點擊 ÷ 展示（500÷10,000＝5%）。

M4行銷教材 p.114–196每日複習11/7

Quick check快問快答

M4 策略與組合，快問快答。

新品先高價、快速回收研發成本？
滲透＝低價搶市占。
連鎖加盟屬於哪種 VMS？
靠加盟契約綁在一起。
只在節慶把廣告預算一次花完？
一季或節慶商品用集中播出。
危機處理時「不予回應」違反哪一原則？
五原則：提早、高層、避免搪塞、誠意、團隊。
專賣店的產品廣度與線長？
只賣一類但款式很多。
哪一種追隨者可能違法？
抄襲、模仿、調適都合法。

Unit M5 · L1222行銷企劃實務・單元五

數位行銷
科技與應用

教材只有 8 頁，但常和 IMC 的數位工具混考。記三組：三種媒體、AISAS 五步、口碑的好壞因果；指標題看分母。

本單元 6 頁行銷教材（L1222）p.199–206每日複習 11/7
p.199–206精讀三種媒體與 AISAS網路廣告與再行銷社群、口碑、病毒與行動數位指標計算器MarTech、CDP 與旅程地圖
補充教材外數位指標計算器MarTech、CDP 與旅程地圖
收尾M5 快問快答
M5
M5行銷教材 p.200每日複習11/7

Paid · owned · earned付費・自有・賺得媒體

誰出錢，誰說話？

付費買關鍵字不會提升自然排名（SEO 與 SEM 分開）。

AISAS：數位時代的購買路徑

再行銷：只針對看過網站、加過購物車的人再投放，比觸及新客更易轉換。

M5行銷教材 p.201–202每日複習11/7

Online ads網路行銷類別

逛過沒買，
廣告就跟著你。

再行銷 Remarketing／Retargeting（p.202）

只對瀏覽過網站、放進購物車、看過特定文章、按過讚的人再投放——他們可能已在「搜尋」階段、快進入「行動」，比觸及新客更容易轉換。不是對所有人盲目投放。

精準行銷

依年齡、地區、職業、網路興趣、瀏覽行為區分；最常與社交媒體、搜尋引擎合作（它們握有人口與行為資料）。

SEO vs SEM（補充）

SEO＝自然排名（內容、公關、相關文案）；SEM＝付費關鍵字。付費廣告不會提升自然排名。

M5行銷教材 p.203–206每日複習11/7

Word of mouth網路口碑與病毒行銷

讓人驚訝，
不是驚嚇。

負面口碑四個理由：不滿意、負面情緒、報復、利他（不希望別人重蹈覆轍）。正面口碑無利益考量，較易取信；負面口碑說服力同樣高。

忠誠度階層（由低到高）

社群行銷：做出值得互動分享的內容，靠社群病毒擴散；粉專＝自有媒體。

M5行銷教材 p.200（補充）每日複習11/7

Digital metrics數位成效指標

漏斗每一層，
掉了多少人與錢？

ROAS 只算廣告成本（操盤手看）；ROI 算總成本（老闆看）。LTV 要大於 CAC。NPS＝推薦者%（9–10）− 批評者%（0–6）。

M5行銷教材 p.206（補充）每日複習11/7

MarTech & AI行銷科技（補充）

資料集中成
「一個人一張卡」。

M5行銷教材 p.199–206每日複習11/7

Quick check快問快答

M5 數位行銷，快問快答。

新聞報導你的品牌，屬於？
公司沒付費、由他人發布。
AISAS 比 AIDA 多了哪兩步？
Search 與 Share。
對放進購物車卻沒結帳的人投廣告？
Remarketing／Retargeting。
ROAS 和 ROI 的差別？
操盤手看 ROAS，老闆看 ROI。
負面口碑的理由「不包含」？
不滿、負面情緒、報復、利他。
顧客旅程地圖要從誰的角度畫？
依時間、顧客視角、看情緒起伏找痛點。

Exam strategy考場策略

30 秒
鎖定答案

題型從「背名詞」轉向「看情境、選最適合的處理方式」。先讀問句、找目標、標限定詞，再對應框架、刪除選項。

本單元 4 頁教材外補充每日複習 10/2011/1011/1611/20
補充教材外長題幹五步讀題法
考
考教材外補充每日複習10/2011/1011/1611/20

Five-step reading長題幹五步讀題法

90 秒內，
照這個順序讀。

六大題型

甲乙丙丁組合題：先找最確定錯的那一項，刪掉含它的選項，通常只剩 1～2 個。

考每日複習10/2011/1011/1611/20

Unfamiliar questions陌生題

先判斷層級，
再雙重過濾。

PEST／SWOT／五力／STP

看題目問「哪裡」：外部大環境、內外部、產業、客群。

PLC／BCG／安索夫／定價／通路

先判斷題幹在講誰、在哪個階段、往哪成長。

媒體／指標／法律

指標題看分母；法律題看保護對象與要件。

雙重過濾

最後對照業界實務，選最佳答案。

考每日複習10/2011/1011/1611/20

Traps陷阱

題目問「錯誤／非」時，
先找這幾種句子。

練習

下列何者最可能是錯誤敘述？

B。付費廣告不會提升自然排名，兩者是分開的。
考

Final sprint最後衝刺

接下來，
去刷題。

互動簡報是用來「懂」；刷題是用來「熟」。錯題收進錯題本，考前再翻一次口訣。

開始刷題互動講義圖解簡報備考首頁
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