設計計畫與調查｜課程講義

DESIGN PLANNING & INVESTIGATION

顧客旅程地圖（Customer/User Journey Map）與痛點尋找

Author

JinJin Wang

September 21, 2026

・ 顧客旅程地圖（Customer Journey Map）
與痛點轉譯實務矩陣

顧客旅程地圖（Customer Journey Map）與痛點轉譯實務矩陣，包含：旅程地圖核心結構、情緒曲線繪製規範、痛點（Pain Points）提煉與設計機會點（Opportunities / HMW）轉譯，並提供雙案例（《海廢聲景》與《老野野菜》）的對照與課後作業規範。

顧客旅程地圖（Customer Journey Map）與痛點轉譯實務矩陣
顧客旅程地圖是一張視覺化工具，將使用者在特定情境中的「時序行為、接觸點、心理想法、情緒起伏」繪製出來，旨在精準定位破壞體驗的「核心痛點」，並將其轉化為具體的「設計機會點」。
教學重點單元 設計邏輯與執行原則 雙案例實務應用範例（海廢聲景 vs. 老野野菜）
1. 旅程架構與
階段劃分
(Journey Stages) 		• 明確範疇（Scope）：設定起點與終點，聚焦於特定目標情境（如「休閒造訪海岸」或「採買與烹調野菜」）。
• 五大標準階段：通常劃分為「前（Awareness/Planning）」➜「中（Contact/Action）」➜「後（Reflection/Sharing）」之時序流（例如：得知、前往、實施、離開、回想）。
• 接觸點（Touchpoints）：標示使用者在該階段接觸到的實體、數位或人際介面。 		• 《海廢聲景》階段：出發準備 ➔ 抵達海岸 ➔ 沙灘漫步休閒 ➔ 目擊海廢 ➔ 離開海岸。
• 《老野野菜》階段：食材採買 ➔ 辨識未知野菜 ➔ 帶回廚房處理 ➔ 烹調品嚐 ➔ 餐後清理與廚餘。
2. 行為與情緒曲線
(Emotional Curve) 		• 三層式對照：
1. Do (行為)：使用者做了什麼動作？
2. Think (想法)：腦海中的真實嘀咕與疑問？
3. Feel (情緒刻度)：+5（極度愉悅）至 -5（極度沮喪）的情緒折線圖。
• 情緒低谷（Valley of Despair）：情緒曲線跌至最低點之處，即為體驗的最核心破口。 		• 《海廢聲景》低谷 (-4)：想拍美照時踩到髒污塑膠袋，覺得「景點被破壞、手無工具不敢撿，感到掃興又無力」。
• 《老野野菜》低谷 (-5)：切開野菜發現味道奇苦且家人不敢吃，心想「又搞砸了，整盤倒掉好浪費好罪惡」。
3. 痛點診斷與分類
(Pain Point Diagnosis) 		• 區分現象與根本痛點：避免將「症狀」誤認為「痛點」（例如：「沒有撿垃圾」是現象，根本痛點是「缺乏防護工具與強烈心理髒污焦慮」）。
• 三大痛點類別：
- 認知阻力：缺乏資訊、不懂操作、安全疑慮。
- 生理/物理障礙：環境髒亂、工具匱乏、體力負擔。
- 心理/情緒負擔：罪惡感、無力感、社會道德壓力。 		• 《海廢聲景》核心痛點：傳統告示牌太生硬產生視覺疲勞 + 無防護具之生理髒污焦慮。
• 《老野野菜》核心痛點：無履歷之毒性疑慮 + 害怕料理失敗整盤倒掉之「預期浪費罪惡感」。
4. 機會點轉譯
(HMW Opportunities) 		• HMW 問句框架（How Might We...）：「我們該如何透過設計，讓 [特定 Persona]，在 [特定情境] 下，克服 [核心痛點]，從而達到 [理想體驗]？」
• 轉譯原則：機會點不應過於寬泛（如「改善海洋環境」），也不應過早鎖定單一解決方案（如「做一個 APP」），應保留設計發想空間。 		• 《海廢聲景》HMW：我們該如何透過「聽覺/聲景介面」，讓遊客無須手碰髒污，就能在休閒時感受海廢背後的故事？
• 《老野野菜》HMW：我們該如何透過「簡易育苗裝幀與料理卡」，降低租屋族對未知野菜的料理門檻與浪費罪惡感？
本單元課後作業
(Assignment) 		【課後實務作業：繪製專案《顧客旅程地圖》與 HMW 機會點轉譯】
1. 繪製地圖：基於前期 Persona 與量化驗證結果，繪製涵蓋 5 個階段之顧客旅程地圖（包含行為、接觸點、想法、情緒曲線與痛點）。
2. 標註情緒低谷：精準定位至少 2 個體驗破口（情緒低谷）。
3. 產出 3 組 HMW 問句：針對核心痛點轉譯出 3 組「我們該如何（HMW）」設計機會點，備妥進行下一單元的概念發想與 Prototype 製作。

・ 旅程架構與階段劃分（Journey Stages）實務

・ 旅程架構與階段劃分（Journey Stages）實務

旅程架構與階段劃分（Journey Stages）實務
階段劃分是顧客旅程地圖的「骨架」。合理的時序階段能將複雜的使用者行為進行模組化拆解，幫助團隊精準鎖定體驗發生的前後因果關係與關鍵轉折點。
劃分邏輯構面 設計規範與原則 專案實務與雙案例對照
1. 範疇與起終點
(Scope & Boundary) 		• 觸發起點 (Trigger)：定義使用者「為何開始這趟旅程」之關鍵事件（如：發起旅遊動機、看見未知食材）。
• 完成終點 (Endpoint)：任務結束或體驗收尾的時間點（如：離場沖洗、廚餘收拾與回想）。
• 顆粒度控制：階段過多會過於瑣碎（建議 4–6 個階段），過少則無法顯現體驗起伏。 		• 《海廢聲景》邊界：
出發前景點規劃 ➔ 完成沖洗駕車離開。

• 《老野野菜》邊界：
市集挑選購入食材 ➔ 料理失敗與廚餘清理。
2. 標準五階段模型
(5-Stage Model) 		依據「前 ➔ 中 ➔ 後」演進，標準時序劃分為：
1. 認知與規劃 (Awareness/Plan)：期待與資料蒐集。
2. 進入與接觸 (Arrival/Discovery)：第一印象與環境接觸。
3. 核心互動 (Core Engagement)：主要活動推進與體驗高峰。
4. 衝突與痛點 (Conflict/Impact)：體驗破口與問題爆發。
5. 離場與回想 (Reflection/Post)：沉澱、沉澱記憶與口碑傳播。 		• 《海廢聲景》階段劃分：
S1 出發準備 ➔ S2 抵達海岸 ➔ S3 休閒漫步 ➔ S4 目擊海廢 (衝突) ➔ S5 離場回想。

• 《老野野菜》階段劃分：
S1 食材採買 ➔ S2 辨識準備 ➔ S3 下廚烹調 ➔ S4 試吃倒菜 (衝突) ➔ S5 廚餘清理。
3. 階段觸點對映
(Touchpoint Allocation) 		• 每個階段必須明確標示出使用者互動的主要載體與介面：
- 實體 (Physical)：場域、環境、道具、包裝。
- 數位 (Digital)：手機、App、網頁、QR Code。
- 人際 (Human)：服務人員、同行者、販售者。
• 設計關鍵：確認跨階段切換時（如從手機移至實體現場），接觸點是否有體驗斷層。 		• 《海廢聲景》衝突階段觸點：
沙灘環境 ➔ 實體塑膠海廢 ➔ 傳統警示告示牌（產生認知疲勞）。

• 《老野野菜》衝突階段觸點：
無標籤透明袋 ➔ Google 食譜網頁 ➔ 廚餘桶 / 垃圾桶（產生浪費罪惡感）。
4. 常見劃分誤區
與防範原則
(Stage Pitfalls) 		❌ 以「系統/服務端流程」取代「使用者旅程」：例如寫「系統扣款、後台派單」（這是內部流程而非使用者感知到的階段）。
❌ 漏掉「離場與回想 (Post-experience)」：體驗不會在離開現場的瞬間停止，後續的記憶、罪惡感或推薦意願（NPS）極具設計價值。
✅ 保持使用者視角：階段命名應 reflect 使用者的真實心理狀態與任務。 		❌ 錯誤階段劃分：
「採買食材 ➔ 庫存管理 ➔ 烹調 ➔ 洗碗」

✅ 正確使用者視角劃分：
「食材採買 ➔ 辨識與準備 ➔ 下廚烹調 ➔ 試吃倒菜 ➔ 廚餘清理」
旅程架構與階段劃分圖 (Journey Stages Framework)
event design
旅程架構與階段劃分圖 (Journey Stages Framework)
梳理使用者特定情境行為流程（User Behavior Mapping）
行為流程梳理是顧客旅程地圖的骨幹。透過將使用者的連續行動拆解為客觀的「微行為（Micro-actions）」，並比對環境脈絡與載體介面，才能精準還原體驗全貌，避免流於主觀猜測。
梳理邏輯構面 理論邏輯與分析規範 專案實務與雙案例拆解對照
1. 情境與邊界界定
(Context & Boundary) 		• 情境設定 (Scenario)：明確定義單一代表性 Persona 在何種時空條件下展開行動。
• 邊界與起終點 (Trigger & End)：確定觸發行為的「起點事件」（如：抵達海岸、看到未知菜名）與「終點任務完成」（如：離開沙灘、廚餘收拾）。
• 避免範圍過大：聚焦於與設計議題直接相關的核心體驗流程。 		• 《海廢聲景》情境：
周末午後，Persona 在新竹海岸線進行 2 小時散步放術體驗。

• 《老野野菜》情境：
工作日晚上，都市租屋族利用 45 分鐘在小廚房試煮新買的野菜。
2. 微行為拆解
(Micro-Action Chain) 		• 動詞導向（Action Verbs）：嚴格使用「客觀動詞」記錄實際動作（如：拿取、拍照、猶豫、清洗、繞道），避免加入動機判斷。
• 時序連續性：按照「前 (Pre) ➜ 中 (In) ➜ 後 (Post)」順序排定，不跳躍、不遺漏關鍵轉折。
• 原子化顆粒度：題目不宜太粗（如「去菜市場」），需拆至可診斷之微動作（如「拿起野菜 ➜ 尋找包裝標籤 ➜ 詢問攤販」）。 		• 《海廢聲景》微行為：
停車 ➔ 走向沙灘 ➔ 取出手機想拍照 ➔ 發現畫面中有塑膠垃圾 ➔ 試圖繞開 ➔ 看到警示告示牌 ➔ 放下手機離開。

• 《老野野菜》微行為：
取出野菜 ➔ 觸摸葉片 ➔ 上網搜尋食譜 ➔ 發現需汆燙去苦 ➔ 切除根部 ➔ 試吃發現過苦 ➔ 將剩菜倒入廚餘桶。
3. 接觸點與介面對照
(Touchpoint Mapping) 		• 實體介面（Physical）：環境廢棄物、告示牌、廚具、包裝袋。
• 數位介面（Digital）：手機相機、搜尋引擎、社群軟體、掃碼頁面。
• 人際介面（Human）：攤販、同行朋友、其他遊客。
• 核心目標：找出每個行為發生時，使用者是透過何種媒介與環境發生交互作用。 		• 《海廢聲景》接觸點：
沙灘環境 ➔ 手機相機 ➔ 實體海廢 ➔ 傳統告示牌。

• 《老野野菜》接觸點：
透明塑膠袋 ➔ 手機 Google 搜尋 ➔ 砧板與刀具 ➔ 瓦斯爐與鍋具。
4. 常見梳理偏誤
與防範原則
(Mapping Pitfalls) 		❌ 混淆「理想流程」與「真實流程」：繪製團隊期待的完美路徑，而非使用者真實會發生的混亂/迷惘行為。
❌ 將「想法/感受」混入行為欄：行為欄應純粹記錄「眼睛看得見的動作」（如「猶豫」是想法，動作是「站在原地停留 15 秒」）。
✅ 基於田野驗證：所有行為拆解必須有第一手觀察（Shadowing）或訪談逐字稿作為佐證。 		❌ 錯誤（理想化）：受訪者看到海廢後，主動讀完告示牌並順手撿起垃圾。

✅ 正確（真實還原）：受訪者目擊海廢，停頓 2 秒，皺眉繞過，繼續走向海浪，完全忽略旁邊的告示牌。

・行為與情緒曲線（Emotional Curve）
繪製與診斷

行為與情緒曲線(Emotional Curve)

「行為與情緒曲線（Emotional Curve）繪製與診斷」 單元，聚焦於如何將使用者在特定情境中的「客觀行為 (Do)」、「內心想法 (Think)」與「情緒波動曲線 (Feel)」進行三層式高度對照，並透過精準定位情緒低谷（Valley of Despair），找出破壞使用者體驗的核心關鍵痛點。

行為與情緒曲線（Emotional Curve）繪製與診斷
情緒曲線是顧客旅程地圖中最具感染力的視覺核心。透過對照使用者的「外顯行為 (Do)」、「內心OS (Think)」與「情緒起伏 (Feel)」，能幫助設計團隊跨越理性的統計數據，直擊使用者的真實心理體驗與痛點破口。
分析與繪製構面 理論邏輯與繪製規範 專案實務與雙案例對照
1. 三層式資訊對照
(Do-Think-Feel) 		• Do (行為層)：客觀觀察到的微動作序列（如：拿出手機、皺眉、繞道）。
• Think (認知層)：使用者在該瞬間的內心嘀咕、疑惑與無聲抗拒（如：「這能吃嗎？」、「手洗得乾淨嗎？」）。
• Feel (情緒層)：將心理狀態轉化為可量化的情緒指標，繪製連續折線圖。 		• 三層構造示範：
- Do：將沒煮完的野草倒進垃圾桶。
- Think：「整盤倒掉好浪費，但味道真的太苦了…」
- Feel：情緒分數陡降至 -5 分（強烈罪惡感）。
2. 情緒刻度與繪製
(Scale & Mapping) 		• 刻度劃分：通常設定為 +5（極度愉悅/驚喜） 至 -5（極度沮喪/憤怒），中軸線 0 代表平淡無感。
• 標註情緒形容詞：在折線圖的波峰與波谷處，務必標註具體的情緒詞彙（如：期待、焦慮、掃興、安心）。
• 數據與質性佐證：刻度的高低變化必須來自訪談逐字稿中的金句（Quotes）或量化調查數據，不可憑空捏造。 		• 刻度詞彙對照範例：
[ +4 ] 驚喜：「原來這海浪聲能變成音樂！」
[ 0 ] 平淡：走在沙灘上。
[ -3 ] 掃興：拍照時踩到塑膠包裝紙。
[ -5 ] 挫敗：家人拒吃，被迫倒掉食物。
3. 情緒低谷診斷
(Valley of Despair) 		• 定義：全旅程中情緒分數降至最低（通常 ≤ -3）的階段，代表現有體驗的重大破口與失能之處。
• 痛點轉譯錨點：情緒低谷是後續提煉「核心痛點」與發想「HMW 設計機會點」的最關鍵切入位置。
• 峯終定律 (Peak-End Rule)：使用者對體驗的記憶，取決於「最極端點（高峰/低谷）」與「結尾」感受。翻轉情緒低谷是提升整體體驗滿意度的最高槓桿點。 		• 《海廢聲景》低谷 (-4)：
目擊海廢與無工具階段 ➔ 覺得景點被破壞且害怕手髒，產生無力感與掃興。

• 《老野野菜》低谷 (-5)：
料理失敗與倒菜階段 ➔ 苦味過重無法入口，產生強烈的食材浪費罪惡感。
4. 常見繪製偏誤
與防範原則
(Mapping Pitfalls) 		❌ 平淡直線（Lack of Contrast）：整條曲線變化平緩（都在 -1 到 +1 之間徘徊），無法凸顯設計團隊該介入解決的主要矛盾。
❌ 邏輯脫節（Misalignment）：情緒分數驟降，但相應的 Do（行為）與 Think（想法）卻沒有寫出引發情緒波動的事件成因。
✅ 對照修正：確保每一個情緒波峰與波谷，都能精準連結到特定的接觸點介面與內心期望落差。 		❌ 錯誤繪製：標註情緒為 -4，但 Think 欄位寫著「今天天氣真好」，行為與情緒嚴重脫節。

✅ 正確對照：標註情緒為 -4，Think 欄位對應「這標語寫『請勿亂丟垃圾』有什麼用？大家還不是照丟，手沒工具我也不敢撿。」
顧客旅程：行為與情緒曲線對照與診斷地圖 (Do-Think-Feel Curve)
event design
顧客旅程：行為與情緒曲線對照與診斷地圖 (Do-Think-Feel Curve)

・痛點診斷與分類（Pain Point Diagnosis）

痛點診斷與分類（Pain Point Diagnosis）

痛點診斷與分類（Pain Point Diagnosis）實務
痛點診斷是體驗設計中最關鍵的「洞察轉譯」環節。核心任務在於穿透使用者外顯的「抱怨與行為症狀」，深挖背後的「根本阻力（Root Cause）」，並歸類痛點結構，精準鎖定設計介入點。
痛點診斷構面 診斷邏輯與分析規範 專案實務與雙案例對照
1. 症狀 vs. 根本痛點
(Symptoms vs. Root Cause) 		• 症狀 (Symptom)：眼睛看得見的外顯行為或直觀抱怨（如：繞過垃圾、買了不敢煮）。
• 根因 (Root Cause)：運用 5-Whys 技巧深挖背後真正的核心矛盾（如：因為手無工具產生的強烈生理髒污焦慮；因為怕煮失敗整盤倒掉的浪費罪惡感）。
• 設計提示：解決症狀只能產生「治標」的設計，解決根因才能創造「顛覆性體驗」。 		• 《海廢聲景》：
- 症狀：忽視傳統警示告示牌。
- 根因：告示牌內容過於生硬產生「訊息疲勞」，且缺乏即時感官互動動力。

• 《老野野菜》：
- 症狀：不敢買未知的野菜。
- 根因：缺乏產地履歷導致的「毒性安全焦慮」。
2. 三大痛點分類體系
(Pain Point Taxonomy) 		• 認知阻力 (Cognitive Friction)：缺乏資訊、不知如何操作、信任度低、安全盲點。
• 物理/生理障礙 (Physical/Physiological)：環境髒亂、工具匱乏、體力耗損、操作門檻過高。
• 心理/情緒負擔 (Emotional/Psychological)：預期罪惡感、無力感、掃興感、社會道德壓力。 		• 分類對照範例：
- 認知：不曉得野生植物去苦味的處理步驟。
- 生理：徒手接觸海廢會有沾染細菌的焦慮。
- 心理：煮出難吃菜色導致浪費食材的罪惡感。
3. 痛點優先級評估
(Pain Matrix & Prioritization) 		• 評估兩大維度：
1. 衝擊度 (Severity/Impact)：該痛點對體驗造成的破壞有多嚴重？（是否引發情緒低谷）
2. 發生頻率 (Frequency)：有多少比例的 Persona 在旅程中會遇到？
• P0 核心痛點：「高衝擊 × 高頻率」的痛點，為團隊必須優先投入資源解決的首要課題。 		• P0 核心痛點鎖定：
- 《海廢聲景》：目擊海廢時因生理髒污焦慮與工具匱乏產生的「無力掃興感」（P0）。
- 《老野野菜》：料理失敗整盤倒掉導致的「預期浪費罪惡感」（P0）。
4. 常見診斷誤區
與防範原則
(Diagnosis Pitfalls) 		❌ 將「缺乏某個解法」當成痛點：例如說「使用者的痛點是『沒有一個 App』」（App 是解法而非痛點，真正的痛點是「無法即時取得資訊」）。
❌ 混淆「道德說教」與「真實阻力」：以為痛點是「民眾缺乏公德心」，忽略了環境設定與心理焦慮才是根本障礙。
✅ 保持中立客觀：以使用者體驗為中心，不檢討使用者。 		❌ 錯誤陳述：使用者的痛點是「海岸現場缺乏一個聲景導覽 App」。

✅ 正確陳述：使用者的痛點是「傳統告示牌生硬無趣產生訊息疲勞，且在休閒情境下缺乏無負擔接觸環境故事的管道」。
痛點診斷與分類圖 (Pain Point Diagnosis Framework)
event design
痛點診斷與分類圖 (Pain Point Diagnosis Framework)

・機會點轉譯（How Might We, HMW Opportunities）

本單元是顧客旅程地圖與痛點分析的「最終落地點」，旨在將前面發掘出的 P0 核心痛點（Pain Points），透過標準的 HMW 句型轉譯為引導團隊進行 概念發想（Ideation）與原型製作（Prototype） 的核心設計發問。

機會點轉譯（HMW Opportunities）實務
HMW（How Might We，我們該如何…）是一種將「問題/痛點」重塑為「設計機會」的思考框架。它不直接給答案，而是透過開放且具方向性的發問，為後續的概念發想（Brainstorming）與原型設計創造無限可能。
HMW 轉譯構面 句型結構與轉譯規範 專案實務與雙案例對照
1. 標準句型公式
(HMW Formula) 		• 標準轉譯公式：
「我們該如何（HMW）透過 [媒介/載體]，幫助 [目標 Persona]，在 [特定情境] 下，克服 [P0 核心痛點]，從而達到 [理想體驗]？」

• 元件拆解：
- How (如何)：暗示解答是存在的，激發行動力。
- Might (可能)：鼓勵突破框架的假說與多元創新。
- We (我們)：強調團隊協作與跨領域設計思維。 		• 公式套用範例：
「我們該如何透過聽覺/聲景介面，幫助海岸遊客，在休閒漫步時，克服無工具且怕髒的無力感，從而無負擔地感受海廢故事並引導行動？」
2. 範疇廣狹控制
(Scope Balance) 		• 過於寬泛 (Too Broad)：無法給予設計團隊具體的思考方向（如：「我們該如何解決海洋污染問題？」）。
• 過於狹隘 (Too Narrow)：過早鎖定單一解答，封殺了創意的可能性（如：「我們該如何做出一個宣導撿垃圾的 App？」）。
• 黃金平衡 (Sweet Spot)：聚焦於「痛點矛盾」，給予足夠發想空間，同時具備明確的情境限制。 		❌ 太寬：如何讓大家多吃野菜？
❌ 太窄：如何做一個野菜食譜的網頁？

✅ 黃金平衡：我們該如何透過簡易育苗裝幀與料理卡，降低都市租屋族對未知野菜的烹調門檻與浪費罪惡感？
3. 三大轉譯切入角度
(Transformation Angles) 		• 角度 1：直接翻轉痛點 (Amplify the Good)
將壞的體驗轉化為好的體驗（如：把掃興的垃圾變成有趣的音符）。

• 角度 2：移除物理/心理阻力 (Remove the Bad)
完全消解阻礙行為發生的屏障（如：移除處理繁複苦味的料理門檻）。

• 角度 3：改變感受情境 (Explore the Opposite)
將負面情緒轉化為積極心理動機（如：將倒菜的罪惡感轉化為親手育苗的成就感）。 		• 角度轉譯範例（《老野野菜》）：
- 移除阻力：如何讓去苦味變得像沖泡泡麵一樣簡單？
- 改變情境：如何讓「料理失敗」不變成食材浪費，而是變成堆肥育苗的樂趣？
4. 專案雙案例
HMW 落地範例
(Case Output) 		• 《海廢聲景》HMW：
我們該如何透過「聽覺/聲景介面與環境裝置」，讓遊客無須手碰髒污，就能在休閒時感受海廢故事並引導微小無負擔的行動？

• 《老野野菜》HMW：
我們該如何透過「盲盒體驗包與文化繪本裝幀」，讓都市租屋族在陽台輕鬆育苗與料理，消除對未知食材的毒性疑慮與浪費罪惡感？ 		• 接續單元（W7）發想任務：
每個專案小組需基於本階段產出的 3 組 HMW 問句，進行 15–20 分鐘的狂熱發想（Brainstorming），並挑選最具可行性與創意的 1–2 個概念製作成低擬真原型（Low-fi Prototype）。
機會點轉譯架構圖 (HMW Opportunities Framework)
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機會點轉譯架構圖 (HMW Opportunities Framework)

・課後作業範例

課後作業範例：顧客旅程與痛點診斷報告

課後作業範例：《海廢聲景》顧客旅程與痛點診斷報告。

涵蓋 任務一（範疇與情境）、任務二（情緒低谷與 5-Whys 痛點診斷） 及 任務三（HMW 設計機會點轉譯） 的完整結構。

課後作業範例：《海廢聲景》顧客旅程與痛點診斷報告
任務一：顧客旅程地圖範疇與情境設定
專案名稱 《海廢聲景 Echoes of the Debris》
目標 Persona 海岸休閒遊客 Jamie（28 歲，都市白領，輕度/中度海岸造訪者）
特定情境 週末午後前往新竹海岸線進行 2 小時散步放鬆與拍照體驗。
起終點邊界 從「出發前規劃景點」開始，至「完成沖洗駕車離開」結束。
任務二：情緒低谷與痛點診斷（5-Whys 分析）
對照旅程地圖發現全旅程最低點落在「階段四：目擊海廢」（情緒分數跌至 -4 分）
診斷層次 (5-Whys) 關鍵提問 (Question) 剖析解答與數據佐證 (Answer & Evidence)
Why 1
(外顯行為)		 為什麼 Jamie 看到沙灘上的塑膠廢棄物時會立刻繞道離開，並放棄拍照？ 因為踩到保麗龍與塑膠包裝，覺得畫面難看，且心理感到不舒服。
Why 2
(生理障礙)		 為什麼他不順手將廢棄物撿起帶走？ 因為徒手碰觸未知垃圾有衛生疑慮。
[佐證問卷 Q5] 無工具下碰觸海廢之生理髒污焦慮，同意率達 78%。
Why 3
(認知阻力)		 為什麼旁邊有告示牌，他卻完全沒有讀取裡面的警示內容？ 因為傳統告示牌寫著「請勿亂丟垃圾，違者重罰」，內容生硬冰冷，產生訊息疲勞。
[佐證問卷 Q7] 傳統警示牌無視率達 82%。
Why 4
(心理負擔)		 為什麼他覺得個人撿不撿垃圾都無所謂？ 因為覺得個人力量微薄，無法改變整片海岸污染的現況，產生無力感。
[佐證問卷 Q8] 個人行動無力感，同意率達 65%。
Why 5
(根本痛點)		 💡 P0 核心痛點結論：
休閒情境下的遊客具備基本環保意識，但受限於「手無工具的生理髒污焦慮」與「傳統告示牌的訊息疲勞」，在目擊海廢時無法獲得無負擔的體驗參與管道，進而產生「無力感與掃興感」。
任務三：HMW 設計機會點轉譯清單
轉譯切入角度 HMW 設計機會點問句 (Sweet Spot) 預期引導之原型發想方向 (W7)
角度 1
直接翻轉痛點
(Amplify the Good) 		HMW 1：我們該如何透過「聽覺/聲景介面與環境裝置」，讓遊客無須手碰髒污，就能在休閒時感受海廢故事並體驗將碰撞聲轉化為音樂的樂趣？ • 海岸現場 QR Code 互動聲景裝置
• 海廢打擊樂風鈴裝置原型
角度 2
移除生理/物理阻力
(Remove the Bad) 		HMW 2：我們該如何透過「零接觸的數位影像/音訊載體」，讓無工具的遊客只需用手機鏡頭捕捉海廢，就能完成記錄與資訊回饋？ • 手機 Web-AR 垃圾特徵辨識 Web App
• 「拍照即聲景解鎖」之輕量網頁
角度 3
改變感受情境
(Shift the Context) 		HMW 3：我們該如何將目擊海廢的「無力掃興感」，轉化為「收集海岸專屬限定聲音片段」的探索成就感？ • 海岸聲音尋寶地圖實體/數位小冊
• 聲景共創地圖（Soundmap Crowdsourcing）
顧客旅程地圖：跨情境體驗與情緒洞察 (Customer Journey Map)
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顧客旅程地圖：跨情境體驗與情緒洞察 (Customer Journey Map)

課後作業範例：《老野野菜》顧客旅程與痛點診斷報告。

涵蓋 任務一（範疇與情境）、任務二（情緒低谷與 5-Whys 痛點診斷） 及 任務三（HMW 設計機會點轉譯） 的完整結構。

課後作業範例：《老野野菜》顧客旅程與痛點診斷報告
任務一：顧客旅程地圖範疇與情境設定
專案名稱 《老野野菜 Wild Plant Culinary Experience》
目標 Persona 都市租屋自煮族 Jamie（29 歲，上班族，有自煮習慣、對野生料理新奇但缺乏經驗）
特定情境 工作日晚上，在租屋處小廚房利用 45 分鐘嘗試烹調從小農市集購入的未知野菜。
起終點邊界 從「市集挑選購入食材」開始，至「料理試吃失敗與廚餘清理」結束。
任務二：情緒低谷與痛點診斷（5-Whys 分析）
對照旅程地圖發現全旅程最低點落在「階段四：試吃倒菜」（情緒分數跌至 -5 分）
診斷層次 (5-Whys) 關鍵提問 (Question) 剖析解答與數據佐證 (Answer & Evidence)
Why 1
(外顯行為)		 為什麼 Jamie 剛煮好菜試吃一口後，就選擇將整盤菜倒入廚餘桶？ 因為野菜帶有強烈奇苦味且口感不佳，同住家人抗拒完全不敢下嚥。
Why 2
(生理障礙)		 為什麼他無法在烹調過程中成功去除苦味？ 因為未知野草處理步驟繁覆（需長時間浸泡與川燙），租屋處小廚房設備與個人下廚時間有限。
[佐證問卷 Q7] 繁複去苦步驟導致放棄新食材，同意率達 72%。
Why 3
(認知阻力)		 為什麼他在下廚前沒有預先查好精準的料理方式？ 因為市售野草缺乏透明履歷與精準說明，網路搜尋到的食譜零散且缺乏標準化量化指示。
[佐證問卷 Q4, Q5] 無履歷標示致安全疑慮與不知如何處理，同意率達 80%。
Why 4
(心理負擔)		 為什麼整盤菜倒掉會讓他產生如此強烈的情緒低谷？ 因為花費了時間與金錢卻料理失敗，產生強烈的「食材浪費罪惡感」與下廚挫敗感。
[佐證問卷 Q8] 害怕料理失敗整盤倒掉之浪費罪惡感，同意率達 81%。
Why 5
(根本痛點)		 💡 P0 核心痛點結論：
都市自煮族對野草具備嘗試新奇感，但受限於「無履歷的毒性疑慮」與「高門檻的繁覆去苦處理」，在料理失敗時引發強烈的「食材浪費罪惡感」，進而徹底喪失再次嘗試與採買的意願。
任務三：HMW 設計機會點轉譯清單
轉譯切入角度 HMW 設計機會點問句 (Sweet Spot) 預期引導之原型發想方向 (W7)
角度 1
直接翻轉痛點
(Amplify the Good) 		HMW 1：我們該如何透過「簡易育苗裝幀與視覺化透明履歷」，讓都市族群能安心辨識野生植物，並將未知疑慮翻轉為親手育苗的期待感？ • 野菜裝幀盲盒與種籽包
• 附履歷說明之文化圖鑑繪本
角度 2
移除生理/物理阻力
(Remove the Bad) 		HMW 2：我們該如何透過「3 分鐘快速上菜料理卡與預處理指南」，大幅消解租屋族去苦味與繁覆烹調的入門門檻？ • 野菜專屬「3 分鐘極速料理卡」
• 掃碼即看 15 秒去苦味短影音
角度 3
改變感受情境
(Shift the Context) 		HMW 3：我們該如何將料理失敗倒菜的「浪費罪惡感」，轉化為「將剩餘植物轉為陽台泥炭土堆肥與綠意栽種」的循環樂趣？ • 野菜泥炭土磚與育苗盆載體
• 陽台綠意循環種植指南小冊
顧客旅程地圖：都市族群野菜自煮體驗與情緒洞察 (Customer Journey Map)
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顧客旅程地圖：都市族群野菜自煮體驗與情緒洞察 (Customer Journey Map)

・作業說明

本單元課後作業 (Assignment 06)

第六單元課後作業：顧客旅程地圖繪製、情緒低谷診斷與 HMW 機會點轉譯
本作業旨在引導團隊整合前階段的質性 Persona 與量化問卷數據，繪製結構化的「顧客旅程地圖」，精準定位破壞體驗的情緒低谷，並轉譯出至少 3 組具備發想潛力的 HMW 設計機會點。
作業執行階段 核心任務與執行規範 應交付成果 (Deliverables)
任務一
顧客旅程地圖繪製
(Journey Mapping) 		• 情境與邊界：明確定義單一代表性 Persona 的特定目標情境與起終點。
• 五大階段與三層對照：劃分 5 個時序階段，精準填入「Do（行為）」、「Think（想法/OS）」與「Touchpoints（三維觸點）」。
• 情緒曲線 (Feel)：繪製 +5 至 -5 的平滑情緒起伏折線圖，並標註關鍵情緒詞彙。 		• 完整「顧客旅程地圖」視覺圖表（SVG / PNG / PDF）
任務二
情緒低谷與痛點診斷
(Pain Point Diagnosis) 		• 定位體驗破口：精準標註情緒曲線降至最低處（≤ -3 分）之「情緒低谷（Valley of Despair）」。
• 根因深挖 (5-Whys)：區分外顯症狀與根本成因，將痛點歸類為「認知阻力、生理/物理障礙、心理/情緒負擔」。
• 數據佐證：結合第五單元量化問卷題項數據（如 Q4, Q5, Q8）作為痛點優先級評估依據。 		• 痛點診斷與 5-Whys 分析對照表（Word / PDF）
任務三
HMW 機會點轉譯
(HMW Opportunities) 		• 標準句型轉譯：針對 P0 核心痛點，套用標準公式：「我們該如何（HMW）透過 [載體]，幫助 [Persona] 克服 [痛點]，達到 [理想體驗]？」。
• 角度多元性：分別嘗試從「翻轉痛點」、「移除阻力」與「改變情境」三大角度提出轉譯。
• 範疇控制：確保問句落在「黃金平衡點（Sweet Spot）」，避免過於寬泛或過早限定解法。 		• 至少 3 組「HMW 設計機會點問句清單」
評分標準與
繳交規範
(Grading & Rules) 		• 評分配比：旅程地圖完整性與 Do-Think-Feel 對照嚴謹度（40%）、痛點診斷與數據佐證深度（30%）、HMW 轉譯品質與發想潛力（30%）。
• 繳交期限：請於下週上課前（W7 23:59 前）將「顧客旅程地圖視覺圖檔、痛點診斷說明與 HMW 清單報告 PDF」上傳至課程平台，備妥進行單元七的概念發想與 Prototype 製作。