設計計畫與調查｜課程講義

DESIGN PLANNING & INVESTIGATION

場域洞察與受眾轉譯：
第一手研究實踐

Author

JinJin Wang

September 21, 2026

・ 研究法組合策略與研究計畫書提案

・ 一手研究（Primary Research）
的概念、核心特性與實務應用

一手研究（Primary Research）概念與實務應用解析矩陣
分析構面 核心定義與特性 設計專案實務轉譯與應用指標
1. 基本定義與
核心價值 		• 原創性第一手資料：研究者為解答特定問題，直接向目標受眾或場域收集的全新數據與資訊。
• 高度專屬性：資料完全量身打造，能直接回答次級資料（Secondary Research）無法涵蓋的細節。 		設計實務轉譯：
直接進入真實現場（如海岸、菜市場）與受眾面對面，捕捉次級資料中看不到的「無意識行為習慣」與「隱性需求（Unmet Needs）」，為專案建立獨特競爭優勢。
2. 常用方法與
研究工具 		• 質性研究 (Qualitative)：AEIOU 實地觀察法、脈絡訪查、深度訪談、焦點小組。
• 量性研究 (Quantitative)：針對特定受眾發放的客製化問卷調查、行為實驗。 		設計實務轉譯：
交叉運用「看行為（觀察）× 聽動機（訪談）× 量規模（問卷）」建立三角驗證（Triangulation），確保研究洞察兼具深度與客觀代表性。
3. 與二手研究之
互補對比 		• 一手研究：時效最新、客製化程度高，但需投入較高的成本、時間與執行資源。
• 二手研究：取得快速、涵蓋面廣，但多為宏觀趨勢，缺乏對特定設計問題的微觀洞察。 		設計實務轉譯：
先利用二手研究（如政府論文報告）確立大方向與客觀事實，再透過一手研究填補「受眾心理障礙」與「真實使用情境」等關鍵缺口。
4. 最終產出與
設計決策轉化 		• 資料收斂與歸納：逐字稿轉譯、親和圖（Affinity Diagram）、場域動線圖。
• 核心研究產物：人物誌（Persona）、顧客旅程地圖（CJMap）。 		設計實務轉譯：
將一手調研獲得的真情實感，轉化為 Persona 的金句（Quote）、視覺風格切入點與載體設計規格，直接導引後續藍海定位與設計實踐。

・ 一手研究（Primary Research） 組合策略

依據 SDGs 議題性質（如：環境行為 vs. 文化認知），交叉運用質性（觀察、訪談）與量性（問卷）研究法，建立三角驗證（Triangulation）。

一手研究（Primary Research） 組合策略與三角驗證 (Triangulation) 分析矩陣
SDGs 議題性質 質性與量性研究法組合配置 三角驗證 (Triangulation) 實務應用與案例轉譯
環境行為型
(如：SDG 14 海洋生態 / 海廢減量) 		• 實地觀察 (質性)：AEIOU 紀錄遊客在海岸線的丟棄行為與廢棄物節點。
• 深度訪談 (質性)：訪談淨灘志工與在地居民之心理動機。
• 問卷調查 (量性)：調查大眾對海廢議題的認知度與行動阻力比例。 		三角驗證落實：
比對「問卷自述（宣稱會做好垃圾分類）」與「觀察實況（現場任意棄置）」的落差，找出受眾的無意識行為障礙。
💡 設計轉譯：引導出不靠道德說教、改用多感官沉浸體驗（如《海廢聲景》）的定位策略。
文化認知型
(如：SDG 12 & 15 野菜保種 / 永續飲食) 		• 專家訪談 (質性)：訪談原民耆老與植物學者，採集傳統採集智慧與食用迷思。
• 脈絡訪查 (質性)：走訪農貿市場與廚房，觀察消費者對野菜的購買習慣。
• 數量化普查 (量性)：統計都市外食族對野菜毒性迷思與陽台種植意願百分比。 		三角驗證落實：
交叉驗證「耆老的知識豐富度」、「市場的販售缺口」與「都市受眾的疑慮迷思」，確立知識轉譯之關鍵阻力。
💡 設計轉譯：促成以「陽台培育盲盒 + 低碳料理卡（如《老野野菜》）」破除門檻的產品開發。
核心價值
【三角驗證】 		為什麼需要跨方法組合策略？
單一方法容易產生偏差（如問卷有社會期望偏差、觀察無法知曉背後動機）。透過「觀察（看行為）× 訪談（聽動機）× 問卷（量規模）」相互比對與校正，確保調查獲得的 Insight 具備客觀性與代表性，為後續人物誌（Persona）與藍海定位（Positioning Map）提供堅實的實證基礎。

・ 研究計畫書提案

擬定嚴謹的調查時程、場域篩選標準、受訪者條件（Screener）與倫理同意書（IRB/Informed Consent）。

研究計畫書提案（Research Proposal）四大核心要素矩陣對照表
提案構面 執行重點與標準流程 實務細節與專案檢核指標
1. 調查時程規劃
(Research Timeline) 		• 階段式甘特圖（Gantt Chart）：明確劃分招募、實地觀察、訪談與資料收斂時程。
• 緩衝期（Buffer）機制：留出受訪者改期與天候影響的彈性時間。 		實務指標：
按「週」設定里程碑（Milestones），例如：第 5 週完成 AEIOU 場域觀測、第 6 週前完成 5 場深度訪談與 Persona 歸納，確保專案進度無縫對接期末企劃。
2. 場域篩選標準
(Site Selection Criteria) 		• 代表性與可接近性（Accessibility）：選擇人流密度適中且具議題代表性的空間。
• 多樣性對比（Comparative Sites）：挑選 2 種以上不同特性的場域（如觀光海岸 vs 傳統漁港）。 		實務指標：
擬定場域評估清單（進出合法性、記錄拍攝許可、受眾停留時間）。例如：《海廢聲景》選擇熱門淨灘海岸與獨立唱片行；《老野野菜》選擇農貿市場與都會陽台。
3. 受訪者條件問卷
(Screener Survey) 		• 核心條件設定（Inclusion/Exclusion）：透過前測問卷篩選出符合特徵的受訪者。
• 極端使用者（Extreme Users）覆蓋：包含高度參與者與完全抗拒者。 		實務指標：
設計 3–5 題過濾問題（例如：排除同業/相關研究者、確認過去半年的行為頻率），確保訪談對象能提供高價值的洞察，避免無效樣本。
4. 倫理知情同意書
(Informed Consent) 		• 知情同意與隱私保護：明確告知研究目的、資料用途與錄音錄影保護。
• 匿名化與撤回權（Right to Withdraw）：保障受訪者隨時終止與個資去識別化。 		實務指標：
備妥紙本與電子版「受訪者知情同意書」，包含研究團隊聯絡方式、資料銷毀期限、肖像權授權範圍與訪談致謝報酬說明，符合研究倫理規範。
第一手田野調查與 Persona 煉製：專案調查時程規劃 (Research Timeline)
第一手田野調查與 Persona 煉製：專案調查時程規劃 (Research Timeline)
階段 / 週次 核心任務與執行重點 里程碑交付項目 (Deliverables) 階段狀態
Phase 1
Week 1
準備與招募 		• 研究目標對齊：確定專案範圍與調查假設。
• 工具擬定：設計『受訪者條件問卷 (Screener)』、『知情同意書』與『漏斗式訪談大綱』。
• 受訪者招募：發放問卷並進行過濾，約訪領域專家 (SME) 與極端使用者 (Extreme Users)。 		• 受訪者條件問卷與同意書 HTML/PDF
• 漏斗式深度訪談大綱 (Funnel Guide)
• 受訪者約訪確認名冊 (SME/Extreme) 		研究準備
Phase 2
Week 2
田野與訪談 		• 現場實地調查：執行定點影像紀錄、熱點地圖與 Shadowing 陰影跟隨。
• 深度訪談執行：進行一對一訪談（運用 5 Whys 與開放式提問），同步拍攝/錄音並簽署知情同意書。
• 即時紀錄整理：每場訪談結束後 24 小時內完成初步筆記整理。 		• 現場行為影像與熱點觀察紀錄
• 6–8 場訪談錄音檔與原始筆記
• 已簽署之知情同意書存檔 		第一手調查
Phase 3
Week 3
譯碼與收斂 		• 質性資料譯碼 (Coding)：將訪談逐字稿原子化拆解為行為、動機、痛點與金句卡片。
• 親和圖 (Affinity Diagram)：進行自下而上 (Bottom-up) 無聲分群與集群洞察命名。
• Persona 煉製：收斂出包含「目標、行為模式、核心痛點、金句」之代表性 Persona。 		• 訪談譯碼與事實卡片資料庫
• 親和圖 (KJ 法) 聚類收斂結果
• 代表性 Persona 原型架構草案 		資料收斂
Phase 4
Week 4
轉譯與交付 		• Persona 視覺化：製作高品質明亮版/暗色版 Persona 圖表 (如 SVG/PDF)。
• 設計轉譯 (Design Translation)：將洞察轉化為體驗轉折卡與載體開發建議（如聲景、實體盲盒）。
• 結案簡報與分享：對齊團隊與利害關係人，展開下一階段的 Prototype 概念設計。 		• 視覺化 Persona 檔案 (SVG/PDF)
• 設計介入與轉譯策略清單
• 田野調查與洞察總結報告 		成果交付
田野調查與 Persona 煉製：階段式甘特圖 (Gantt Chart)
event design
田野調查與 Persona 煉製：階段式甘特圖 (Gantt Chart)
第一手田野調查：受訪者條件招募與篩選問卷 (Screener Survey)
第一手田野調查：受訪者條件招募與篩選問卷 (Screener Survey)
一、個人基本資料
(Demographics)
二、專業身份對齊
(SME Screening)

請問您是否具備以下領域之相關從業或長期研究經驗？（可複選）
三、行為習慣與頻率
(Extreme Screening)

【場域 A：海岸與休閒體驗】您過去一年造訪海岸景點或參與淨灘的頻率？

【場域 B：野菜與食用經驗】您對於「野生植物 / 原民野菜」的種植與食用經驗？
四、真實態度與表達
(Open Question)

請用 1–2 句話簡短描述：當您在休閒場所遇到不滿意的環境問題，或面對完全不熟悉的食材時，您最真實的第一反應是什麼？（此題用於評估受訪者的表達意願與口語金句品質）
五、訪談配合意願
(Availability)

若您的條件符合本次專案研究，是否願意接受 45–60 分鐘的一對一線上或實體訪談（訪談後將提供謝禮）？
「受訪者知情同意書」
第一手田野調查與深度訪談：「受訪者知情同意書」 (Informed Consent Form)
一、專案與研究說明
(Project Overview) 		• 專案/研究名稱：[ 請填寫專案名稱，例如：《海廢聲景》/《老野野菜》田野調查專案 ]
• 研究團隊/單位：[ 請填寫團隊名稱、學校/公司與計畫負責人 ]
• 研究目的：本研究旨在深入了解受眾在特定場域之行為模式、心理需求與真實體驗，研究結果將作為體驗設計、載體開發與服務流程優化之依據。
二、訪談與觀察說明
(Procedure) 		1. 預計時間：約 30–60 分鐘。
2. 進行方式：採一對一（或小組）深度訪談，研究人員將針對您的相關經驗、習慣與看法進行詢問。
3. 紀錄方式：為確保研究資料之完整性與精確度，訪談過程中我們將進行【口頭筆記 / 錄音 / 拍照 / 錄影】。
三、權利與個資保障
(Privacy & Rights) 		1. 自願參與與隨時中止：您的參與完全出於自願。在訪談過程中，您可以隨時拒絕回答任何問題，或隨時中止訪談，此舉不會帶來任何不利影響。
2. 匿名與去識別化處理：所有訪談資料（包含錄音檔、逐字稿、肢體側錄）僅供本研究團隊內部分析使用。任何公開之研究報告、論文或成果展示，均會進行匿名與去識別化處理，絕不公開您的姓名與聯絡方式。
3. 資料保存與銷毀：研究資料將儲存於加密之數位雲端，僅授權研究團隊人員調閱。相關原始檔案將於本專案結束後自動銷毀或永久去識別化。
四、知情同意確認
(Consent Checklist)

我已詳細閱讀並充分理解上述說明，並同意以下條款（請勾選）：
五、電子簽署與資訊
(Signature)
【研究團隊聯絡資訊】
如對本專案、資料使用方式或您的權益有任何疑問，歡迎聯繫專案負責人：[ 填寫聯絡人姓名 ]（電話：[ 填寫電話 ] / Email：[ 填寫 Email ]）

・ 課堂檢核

「第一次小組提案審查：審查各組選定之 SDGs 題目、研究問題（Research Questions）與第一手調查計畫」 所整理的詳細課堂檢核

第一次小組提案審查 (Pitch 01) 課堂檢核矩陣對照表
審查維度 核心簡報要點與通過標準 評審提問重點與常見退回修正原因
1. SDGs 題目與
主題切入點
(Topic Selection) 		• 標定具體指標：清楚對應 SDGs 細項目標（如 SDG 14.1 減少海廢或 SDG 12.8 永續生活普及）。
• 範疇聚焦度：題目收斂於可落地的具體現象（如「都會陽台野菜培育」而非泛談「全球糧食危機」）。 		審查退回點：
主題過於宏觀抽象、欠缺台灣在地性脈絡，或僅列出 SDGs 標語卻無具體的社會/環境痛點對應。
2. 研究問題定義
(Research Questions) 		• 問題品質：擬定 2–3 個具探究價值的開放式核心問題（如：「受眾對野菜的毒性疑慮如何影響其嘗試意願？」）。
• 基於事實 (Facts)：研究問題建立在嚴謹的二手文獻或客觀數據基礎之上。 		審查退回點：
研究問題過於封閉（Yes/No 題）、問題本身帶有預設立場或偽假設，或是問題無法指引後續第一手調研方向。
3. 第一手調查計畫
(Primary Research) 		• 方法組合與可行性：提出 AEIOU 實地觀察場域清單與深度訪談受訪者 Screener 篩選條件。
• 三角驗證策略：說明質性（觀察/訪談）與量性（問卷）如何互補驗證研究問題。 		審查退回點：
調查場域無法接近、受訪者招募條件模糊不清、時程規劃欠缺緩衝期，或未檢附受訪者知情同意書與研究倫理考量。
4. 課堂簡報與
審查決議產出 		• 發表格式：5 分鐘口頭簡報 (Pitch) + 3 分鐘評審/同儕問答。
• 簡報結構：包含議題背景、二手 Facts 對照、RQ 樹狀圖、第一手研究甘特圖。 		通過條件 (Verdict)：
獲得「條件式通過 (Conditional Pass)」之小組，需依據老師評語於 3 天內修正「研究計畫書與訪談大綱」，始可進入第 5 週實地調研。

・ 實地觀察與脈絡訪查
(Field Observation & Contextual Inquiry)

・ 觀察法分類

區分「非參與式觀察（Shadowing）」與「參與式觀察（Participant Observation）」之應用時機。

非參與式觀察（Shadowing）與參與式觀察（Participant Observation）比較矩陣
比較維度 非參與式觀察
(Shadowing / Fly-on-the-Wall)		 參與式觀察 (Participant Observation)
1. 核心角色與
研究者定位 		• 局外人（Fly-on-the-Wall）：研究者保持距離、不干預、不引導受眾。
• 客觀側錄者：如同「影子」般跟隨，隱形於場域中紀錄真實行為。 		• 局內人（Insider）：研究者親自加入活動、體驗流程與互動。
• 共情體驗者：以「實際參與者」身分感受環境壓力和情境變化。
2. 核心應用時機
(When to Use) 		• 需要觀察無意識的習慣行為（如棄置垃圾、逛展動線選擇）。
• 擔心研究者出現會產生「霍桑效應（Hawthorne Effect）」而改變受眾行為時。
• 適用於公開場域或流動性高的空間（如海岸公園、賣場步道）。 		• 需要深度理解特定儀式、文化脈絡或高操作門檻事件時。
• 單靠視覺無法體會受眾的生理疲勞、情緒波動與感官衝擊。
• 適用於具團體規範或特定活動的場域（如淨灘工作坊、採集體驗）。
3. 優缺點與
執行挑戰 		• 優勢：行為真實度最高、干擾最少。
• 劣勢/挑戰：無法得知行為背後的動機與心理想法；易受觀察角度限制。 		• 優勢：同理心極強，能獲得最真實的「體感」數據與情境細節。
• 劣勢/挑戰：研究者主觀偏見易介入；參與過程中較難及時做詳細筆記。
4. 專案案例轉譯
實務應用 		以《海廢聲景》為例：
遠距離 Shadowing 遊客在沙灘的行為，紀錄他們是否注意到警示看板，或在哪個節點產生垃圾拋棄行為，獲得真實場域動線圖。 		以《老野野菜》為例：
親自報名參加原民部落野食體驗活動，體驗實際採集、清洗與烹飪野生植物的過程，紀錄雙手觸感、操作障礙與心理疑慮。

・ AEIOU 觀察分析架構

  1. A (Activities)：
    使用者正在執行的行為與目標。
  2. E (Environments)：
    場域的空間、燈光、氣候與整體氛圍。
  3. I (Interactions)：
    人與人、人與系統/工具之間的互動細節。
  4. O (Objects)：
    場域中出現的物件、工具與廢棄物。
  5. U (Users)：
    場域中的主要與次要使用者行為模式。
AEIOU 觀察分析架構（AEIOU Framework）與實務應用對照表
AEIOU 維度 觀察核心重點與紀錄指標 專案案例實務轉譯
（以《海廢聲景》與《老野野菜》為例）
A
(Activities)
活動與行為 		• 核心定義：使用者正在執行的行為與目標。
• 觀察重點：使用者為了達成特定目的所進行的一連串動作流程、停頓點、錯誤動作與繞道行為。 		• 海廢聲景：遊客在沙灘漫步、拍照、拋棄一次性餐具、撿拾貝殼或避開堆積垃圾的動作路徑。
• 老野野菜：消費者在菜市場翻找野菜、猶豫是否購買、向店家詢問烹飪方法的過程。
E
(Environments)
環境與氛圍 		• 核心定義：場域的空間、燈光、氣候與整體氛圍。
• 觀察重點：環境的物理特性（室內/戶外、溫濕度、聲音噪訊、照明亮度）如何影響受眾的情緒與行為模式。 		• 海廢聲景：海岸的浪濤聲、海風強勁程度、日照曝曬感，以及塑膠垃圾堆積帶來的視覺與嗅覺衝擊。
• 老野野菜：傳統農貿市場的潮濕泥濘感、喧囂聲響，或居家陽台的採光限制與空間大小。
I
(Interactions)
互動與關係 		• 核心定義：人與人、人與系統/工具之間的互動細節。
• 觀察重點：人際間的對話交流、衝突或合作，以及人使用設備、指標系統或軟體介面時的流暢度與阻力。 		• 海廢聲景：遊客之間的提醒與對話、遊客與導覽告示牌的視線交會、淨灘志工間的分工搭配。
• 老野野菜：買方與攤販耆老的口頭問答（知識傳遞）、消費者使用手機查詢野菜食譜/辨識 App 的互動。
O
(Objects)
物件與工具 		• 核心定義：場域中出現的物件、工具與廢棄物。
• 觀察重點：場域內既有的設施設備、受眾攜帶的私人用品、媒介載體以及人事物互動後產生的廢棄殘留物。 		• 海廢聲景：塑膠瓶蓋、保麗龍碎片、漁網廢棄物、警告標語牌、淨灘夾與垃圾袋。
• 老野野菜：車前草、龍葵等野菜實體、粗糙紙袋、培育皿、泥炭土包裝與料理卡牌。
U
(Users)
使用者角色 		• 核心定義：場域中的主要與次要使用者行為模式。
• 觀察重點：場域中不同角色的身份特徵、人口統計屬性、特有行為偏好與習慣模式。 		• 海廢聲景：主要受眾（年輕觀光客、海岸休閒者）、次要受眾（在地漁民、淨灘志工、環境教育倡導者）。
• 老野野菜：主要受眾（25–40歲都市外食族、年輕小家庭）、次要受眾（農貿市場耆老、食農教育推廣者）。

・ 行為影像與陰影紀錄技術

運用定點影像紀錄、熱點地圖（Heatmap）與行為草圖，紀錄非語言的痛點與轉折。

行為影像與陰影紀錄技術（Behavioral Imaging & Shadowing）簡明對照表
行為影像與陰影紀錄技術（Behavioral Imaging & Shadowing）簡明對照表
構面 核心概念 / 觀察重點 實務操作與觀察細節
核心精神
(Core Concept) 		• 不聽受眾說什麼，只看受眾怎麼做。
• 目的在於打破問卷或訪談中受眾「說一套、做一套（社會期望偏差）」的現象，精準捕捉無意識的習慣與真實隱性需求。
1. 行為影像紀錄
(看整體與熱點) 		• 做法：在海灘、菜市場攤位、展場等關鍵現場架設定點鏡頭或縮時攝影。
• 焦點：捕捉群眾整體的移動軌跡與停留分布。 		• 紀錄受眾在何處快速通過、何處停留最久（熱點區域）。
• 觀察受眾對現場告示牌是「無視走過」還是「困惑停頓」。
2. 陰影紀錄
(Shadowing)
(看個人與細節) 		• 做法：研究員如同受眾的「影子」般近距離跟隨，不打擾其自然活動。
• 焦點：側錄個體的極微小肢體語言與微表情變化。 		• 捕捉「拿起物件後眉頭緊鎖、反覆翻看標籤後又放回」的猶豫手勢。
• 發現受眾對未知事物的不信任感與認知障礙。
設計用途
(Design Value) 		• 繪製情緒曲線圖：標示使用者感到挫折、無所適從或排斥的精確時刻。
• 引導載體策略轉向：例如發現受眾忽視「文字告示」時，設計改為 聲音（如《海廢聲景》） 或 實體觸覺體驗（如《老野野菜》盲盒） 來進行溝通。
行為影像與陰影紀錄技術（Behavioral Imaging & Shadowing）深度解析矩陣
行為影像與陰影紀錄技術（Behavioral Imaging & Shadowing）深度解析矩陣
解析層次 / 構面 核心概念與問題診斷 研究方法細節與設計決策轉譯
一、應用背景與
痛點破除
(Why Use It) 		• 社會期望偏差（Say/Do Gap）：問卷受眾常給出配合道德標準的答案，但現場行為完全相反。
• 無意識行為（Unconscious Habits）：受眾對自身的習慣動作、避開障礙的繞道或困惑停頓缺乏自覺，無法透過訪談口述。 		破解策略：
不依賴受眾自我陳述，改以客觀的「影像側錄」與「影子跟隨」，精準捕捉隱藏在言語背後的微表情、肢體語言與體驗阻力。
二、核心技術 1
定點影像紀錄 		• 架設定點鏡頭：在關鍵熱點（如垃圾桶旁、賣場架前）進行連續側錄或縮時攝影。
• 零干擾觀察：在完全不打擾受眾的前提下記錄自然流向。 		• 觀察人流節奏：記錄快速通過與非預期停頓節點。
• 眼神與微表情：識別對警示看板是視而不見還是困惑停留。
• 習慣動作：側錄拋棄物品弧線或靠近髒亂處時的身體後傾反應。
二、核心技術 2
行為熱點地圖 		• 空間網格化：將場域平面圖分割，用色階紀錄「人流密度」與「停留時間」。
• 視覺化空間行為：將抽象的群眾移動軌跡轉化為具體的分布圖像。 		• 熱區 (Hotspots)：受眾高度聚集與頻繁互動的區域。
• 冷區 (Cold Zones)：受眾刻意繞過或完全忽略的空間死角。
• 阻力點 (Friction Points)：標註受眾碰撞、迷惘改道的障礙點。
二、核心技術 3
行為草圖與陰影紀錄 		• 影子跟隨 (Shadowing)：研究員近距離跟隨受眾。
• 快速速寫紀錄：運用手稿或符號快速紀錄姿勢、手勢與物件互動細節。 		• 手部細節動作：捕捉「拿起物件後猶豫、翻看、放回」的連續肢體語言。
• 空間距離感：紀錄受眾與指標、產品保持的心理安全距離。
• 情緒轉折：從眉頭緊鎖到鬆一口氣的身體姿態變化。
三、設計轉譯與
決策價值
(Design Translation) 		• 產出情緒曲線圖 (Emotional Curve)：標示受眾在體驗流程中情緒降至最低（挫折/困惑/排斥）的精確時間點與動作。
• 定義體驗轉折卡 (Touchpoint Cards)：精準掌握需要進行設計介入（Design Intervention）的關鍵時刻。 		載體與介面優化範例：
若觀察到受眾對生硬文字警示產生「眼神避開」，設計策略即可直接轉向為多感官聲音體驗（如《海廢聲景》）或降低認知門檻的實體觸覺盲盒裝幀（如《老野野菜》）。
行為影像與陰影紀錄技術（Behavioral Imaging & Shadowing Techniques）
解析對照表
行為影像與陰影紀錄技術（Behavioral Imaging & Shadowing Techniques）
解析對照表
紀錄技術／工具 執行方法與紀錄重點 非語言痛點（Pain Points）與情緒轉折轉譯實務
1. 定點影像紀錄
(Fixed-Point Video) 		• 執行方式：在關鍵節點（如海岸垃圾箱、市場攤位前）架設定點縮時攝影或連續鏡頭。
• 紀錄重點：不干擾受眾的自然行為流向、停留時長、重複出現的習慣性動作。 		非語言痛點捕捉：
觀察受眾對警告標語「視而不見」的眼神偏移、靠近堆積垃圾時的身體後傾或皺眉微表情，揭露受眾對傳統警示文宣的感知麻木與心理排斥。
2. 熱點地圖
(Behavioral Heatmap) 		• 執行方式：將場域平面圖劃分為網格，繪製受眾「人流密度」與「停留時間」的地圖。
• 紀錄重點：高聚集區（Hotspots）、冷清區域（Cold Zones）與人流阻礙點。 		非語言痛點捕捉：
發現受眾頻繁繞過某個特定區域，或在某個無標示節點產生迷惘停頓。這表明空間設計存在動線阻力與資訊斷層，可作為後續展示與互動載體擺放的依據。
3. 行為草圖與陰影紀錄
(Behavioral Sketching) 		• 執行方式：研究員如「影子（Shadow）」般跟隨受眾，用快速線稿繪製其姿勢肢體語言與物件互動。
• 紀錄重點：手部動作（翻找、猶豫、拿取後放下）、身體姿態與空間互動軌跡。 		非語言痛點捕捉：
記錄消費者拿起野菜後又放回的「猶豫手勢」，或因缺乏辨識信心而產生的「頻繁檢查動作」，精準捉摸出受眾對未知物種的不信任感與認知障礙。
4. 設計決策轉譯
(Design Translation) 		為什麼需要紀錄「非語言痛點」？
受眾在訪談或問卷中往往會給出「符合社會期望」的答案，但肢體語言與行為軌跡不會說謊。將這些無意識的阻力點轉化為「情緒曲線圖（Emotional Curve）」與「體驗轉折卡」，能直接導引團隊開發出貼合真實人性、破除行為障礙的設計方案（如減低認知門檻的盲盒裝幀或聲音互動）。

・深度訪談法 (In-depth Interview)
與人物誌 (Persona)

・ 訪談大綱設計

漏斗式（Funnel）提問架構，從背景習慣逐步深入極端情境與心理動機。

深度訪談：漏斗式（Funnel）提問架構與實務應用對照表
深度訪談：漏斗式（Funnel）提問架構與實務應用對照表
漏斗階段 / 順序 提問目標與設計技巧 實務提問範例
（以《海廢聲景》與《老野野菜》為例）
階段一：頂層破冰
(廣角熱身) 		• 背景習慣與生活脈絡：從無威脅性、具體的生活經驗入手。
• 目標：建立信任關係（Rapport），讓受訪者放鬆並進入語境，了解基本行為基線（Baseline）。 		• 海廢聲景：「平時週末喜歡去哪裡休閒？去海邊的頻率大概多久一次？」
• 老野野菜：「平時在家做飯或外食居多？平常買菜或採購食材的習慣是什麼？」
階段二：中層聚焦
(具體經驗) 		• 特定情境與關鍵事件：鎖定受訪者與議題相關的具體經歷。
• 目標：要求受訪者「講故事（Show, Don't Tell）」，還原當時的決策過程與行為細節。 		• 海廢聲景：「回想最近一次去海灘玩的情形，現場環境給你的第一印象是什麼？有沒有看到什麼特別的告示或垃圾？」
• 老野野菜：「你有在市場或餐廳看過或吃過不認識的野草/野菜嗎？當時第一反應是什麼？」
階段三：底層挖掘
(極端情境與動機) 		• 極端情境與心理動機：運用 5 Whys 追問，探討阻力、道德焦慮與價值觀。
• 目標：挖出隱性需求（Unmet Needs）、情感痛點與未被滿足的期待。 		• 海廢聲景：「當看到漂亮的海岸有垃圾時，心裡最真實的感受是什麼？是什麼原因讓你沒有動手撿起來，或選擇忽視它？」
• 老野野菜：「是什麼原因讓你不敢買/不敢吃野菜？如果有人打包票沒毒，你最大的顧慮會是什麼？」
階段四：出口反思
(願景與驗證) 		• 理想解方投射與驗證：邀請受訪者想像理想的體驗或回應預設概念。
• 目標：驗證潛在設計載體的接受度，並補強受訪者未說出口的補充想法。 		• 海廢聲景：「如果不是用牌子提醒，而是用海浪與廢棄物撞擊的聲音來提醒，你會想聽聽看嗎？」
• 老野野菜：「如果有一個盒子包含幼苗與簡易料理卡，能讓你在陽台種種看，你會有興趣試試嗎？」

・ 開放式提問技巧

善用「5 Whys」、避免引導性提問（Leading Questions），捕捉故事與情感經驗。

深度訪談：開放式提問技巧與情感經驗捕捉對照表
深度訪談：開放式提問技巧與情感經驗捕捉對照表
核心提問技巧 執行原則與關鍵細節 提問對比與實務應用範例
1. 善用「5 Whys」
連續追問法
(Digging Deep) 		• 層層剝開表象：順著受訪者的回答，連續追問背後的動機與價值觀。
• 溫和化提問：避免像審訊般連問「為什麼」，可改用「是什麼原因讓你…」、「當時是什麼想法…」替代。 		• 回答：「我看到海灘有垃圾不會去撿。」
• 追問 1：「是什麼原因讓你沒有動手撿起它呢？」
• 追問 2：「覺得骯髒背後，最擔心的風險是什麼？」
• 洞察：發現痛點非「缺乏公德心」，而是「缺乏防護工具帶來的生理排斥與焦慮」。
2. 嚴格避免
引導性提問
(Neutrality) 		• 保持中立客觀：不預先植入形容詞或價值判斷（如「你覺得是不是很難用？」）。
• 不塞答案給受訪者：避免用 Yes/No 閉鎖題，讓受訪者用自己的詞彙還原真實感受。 		• 錯誤（引導）：「你不覺得在市場買野菜很麻煩又怕有毒嗎？」
• 正確（中立）：「你之前在市場看到野菜時，腦海中第一個浮現的想法是什麼？」
3. 捕捉真實故事
與個人經驗
(Show, Don't Tell) 		• 詢問具體過去經驗：要求受訪者回想「特定時間點」的實際經歷，而非談論抽象理論。
• 重現場景與細節：引導受訪者描述時間、地點、身旁人物以及當時的具體動作。 		• 抽象提問：「你平時關心環境永續嗎？」
• 具體故事：「可以跟我分享你最近一次去海邊或休閒景點時，讓你印象最深刻的一個畫面或瞬間嗎？」
4. 挖掘情感經驗
與逐字金句
(Emotional Quotes) 		• 對齊情緒波峰與谷底：關注受訪者講話時的語氣轉折、停頓與表情變化。
• 紀錄原話金句 (Verbatim)：捕捉受訪者隨口說出、最具代表性的原話，作為 Persona 與溝通文案的素材。 		• 引導情感：「當下聽到或看到那個狀況時，你心裡的感覺比較接近驚訝、生氣還是無奈？」
• 產出金句範例：「『我想做環保啊，但看到那個滿滿的垃圾堆，只覺得無能為力又很掃興。』」
深度訪談提問技巧實戰矩陣：雙案例（海廢聲景 vs. 老野野菜）示範
深度訪談提問技巧實戰矩陣：雙案例（海廢聲景 vs. 老野野菜）示範
提問技巧與目標 案例一：《海廢聲景》（SDG 14 海洋生態） 案例二：《老野野菜》（SDG 12/15 永續飲食）
1. 「5 Whys」
連續追問示範
(挖掘底層核心阻力) 		• 起點：「看到海邊有垃圾，你通常會怎麼做？」
• 答：「快點繞過它，走去乾淨的地方。」
• Why 1（情境）：「是什麼原因讓你選擇快點繞過呢？」
• Why 2（感官）：「看到或靠近那些垃圾時，帶給你最直接的感受是什麼？」
• Why 3（動機）：「覺得很掃興之外，還有什麼顧慮嗎？」
• 💡 底層洞察：受眾並非缺乏公德心，而是無防護配備帶來的「生理髒污焦慮」與「無力感」。 		• 起點：「如果在市場看到沒看過的野菜，你會買嗎？」
• 答：「不會，看看就走了。」
• Why 1（情境）：「當時讓你決定只看看就走的原因是什麼？」
• Why 2（疑慮）：「擔心不會煮之外，最害怕發生什麼情況？」
• Why 3（動機）：「如果煮出來難吃或有疑慮，對你來說意味著什麼？」
• 💡 底層洞察：痛點在於「害怕浪費食材的罪惡感」與「擔心威脅家人健康的風險負擔」。
2. 避開「引導性提問」
修正示範
(保持中立客觀) 		❌ 錯誤（引導題）：「你是不是也覺得海灘上的告示牌寫得很無聊、根本讓人不想看？」

✅ 正確（開放題）：「回想你上次走在海灘上時，有沒有注意到周圍的看板或標示？當時那些標示帶給你什麼印象？」 		❌ 錯誤（引導題）：「你不會覺得野菜吃起來很苦、而且長得跟雜草一樣很難認嗎？」

✅ 正確（開放題）：「當你第一次聽到或看到『原住民傳統野菜』時，腦海中第一個浮現的畫面或聯想是什麼？」
3. 捕捉「故事與場景」
提問示範
(Show, Don't Tell) 		• 不問抽象價值：避免問「你認為保護海洋重要嗎？」。
• 改問具體故事：「可以跟我分享一次你在海邊休閒時，原本心情很好、卻被現場某個畫面或事件打斷的具體經過嗎？當時發生了什麼事？」 		• 不問抽象價值：避免問「你願意支持在地永續食材嗎？」。
• 改問具體故事：「請跟我講講你最近一次在餐館或市場遇到完全不認識的食材時，你從『看見它』到『決定買不買/吃不吃』的完整過程。」
4. 捕捉「情感經驗」
與原話金句
(Emotional Quotes) 		• 情感提問：「當你滿心期待去踏浪，腳下卻踩到塑膠廢棄物的那一瞬間，你的身體反應與心裡第一句話是什麼？」
• 產出金句 (Quote)：「『那一刻覺得超掃興，好好的假日時光好像瞬間被污染了，但我手邊沒工具也只能假裝沒看到離開。』」 		• 情感提問：「看著攤位上長相奇特的野草，店家熱情推薦時，你內心最真實的衝突感受是什麼？」
• 產出金句 (Quote)：「『我很想嘗試新鮮事，但看著那些葉子，我真的很怕煮出來全家人都不敢吃，最後整盤倒掉很浪費！』」

・ 專家與極端使用者（Extreme Users）訪談

訪問領域專家獲取專業洞察，訪談極端使用者尋找突破性需求。

專家與極端使用者（Extreme Users）訪談策略與實務矩陣對照表
專家與極端使用者（Extreme Users）訪談策略與實務矩陣對照表
訪談對象類型 領域專家 (Subject Matter Experts) 極端使用者 (Extreme Users)
1. 核心定位與
訪談價值
(Core Value) 		• 獲取專業洞察（Domain Insights）：具備豐富領域知識與實務經驗。
• 快速掌握產業全貌、政策法規、歷史發展脈絡與系統性障礙，避免團隊走入無效嘗試。 		• 尋找突破性需求（Breakthrough Needs）：位於正態分佈兩端的極端受眾。
• 能放大一般使用者隱而未見的痛點（Friction）或自行發展出的替代解方（Workarounds）。
2. 受訪者篩選
與招募標準
(Selection Criteria) 		• 學術研究者、第一線從業者、NPO 負責人、產業資深顧問。
• 條件：對該議題有至少 3–5 年以上的第一線實務或研究經驗。 		• 高狂熱者 (Heavy Users)：近乎執著地參與該議題/行為。
• 完全抗拒者 (Non-Users)：強烈排斥、具生理/心理極大障礙者。
• 條件：行為頻率極高或極低，遠離平均值。
3. 訪談重點與
提問策略
(Questions Focus) 		• 詢問「結構性困境」與「過往失敗嘗試的原因」。
• 探索「未被滿足的缺口」與未來的趨勢預測。
• 避免問抽象理論，多問實務運作流程中的轉折點。 		• 探討極端狂熱或排斥背後的「深層情感動機」。
• 觀察他們「自行發明的臨時替代方案（Hacks）」。
• 詢問「什麼情況下會讓你改變現有習慣？」。
4. 專案案例
實務應用示範
(Case Examples) 		• 《海廢聲景》：訪談海洋保護協會專員或資深淨灘發起人，了解傳統告示牌為何無效、海廢處理的最後一哩路。
• 《老野野菜》：訪談原民植物學者或部落耆老，掌握野菜保種知識、傳統食用規範與常見迷思。 		• 《海廢聲景》：訪談「每週必帶高階配備淨灘的狂熱者」與「極度排斥觸碰沙灘廢棄物的精緻遊客」。
• 《老野野菜》：訪談「自家陽台種滿 20 種野草的採集達人」與「對未知植物有極度中毒恐懼的都市外食族」。
專家與極端使用者：訪談重點與詳細提問策略實戰矩陣
專家與極端使用者：訪談重點與詳細提問策略實戰矩陣
訪談對象與目標 案例一：《海廢聲景》（SDG 14 海洋生態） 案例二：《老野野菜》（SDG 12/15 永續飲食）
領域專家
訪談策略
(SMEs)

重點：
挖掘系統性困境、歷史瓶頸與政策/知識缺口。 		受訪者範例：海洋保育協會專員 / 環保團體發起人

詳細提問清單：
  1. 【現況診斷】「依據您多年的推廣經驗，目前傳統的宣導看板或標語，在影響民眾行為上遇到了什麼最大的瓶頸？」
  2. 【機制盲點】「一般大眾在參加淨灘或面對海廢議題時，最常出現的迷思或無力感是什麼？」
  3. 【缺口探索】「如果不用傳統道德說教的方式，您認為什麼樣的媒介（例如感官體驗或藝術介面）最可能引發大眾的情感共鳴？」
 受訪者範例：原民植物學者 / 部落野菜採集耆老

詳細提問清單：
  1. 【知識轉譯】「傳統野菜文化在向都市年輕族群推廣時，遇到的最大認知障礙或溝通斷層在哪裡？」
  2. 【迷思釐清】「一般民眾對野菜最常見的誤解（如毒性、口感苦澀）是什麼？您通常如何協助他們克服恐懼？」
  3. 【落地可行性】「若要將野菜引進現代家庭或都市陽台，在栽種與料理門檻上最需要被簡化的關鍵步驟是什麼？」
極端使用者：
高狂熱者
(Heavy Users)

重點：
觀察自創的臨時替代方案（Hacks）與極致動機。 		受訪者範例：每週自主攜帶配備去海岸淨灘的狂熱志工

詳細提問清單：
  1. 【極致動機】「是什麼樣的契機或信念，讓你能夠長期堅持自主去海邊清理廢棄物？」
  2. 【自創方案】「為了讓淨灘過程更順手，你自己開發或修改過哪些特別的裝備、工具或紀錄方式？」
  3. 【情感痛點】「在淨灘過程中，最讓你感到沮喪或希望一般遊客能夠『秒懂』的瞬間是什麼？」
 受訪者範例：在自家陽台種滿 20 種野生植物的採集達人

詳細提問清單：
  1. 【極致樂趣】「是什麼原因讓你對野菜產生這麼大的熱情，甚至願意花時間在陽台育苗與料理？」
  2. 【自創方案】「你在室內或陽台栽種這些野草時，曾經發明過什麼獨門的培育技巧或料理搭配法？」
  3. 【推廣障礙】「當你興奮地向親友推薦野菜時，對方通常給你的第一反應是什麼？你是怎麼回應他們的？」
極端使用者：
完全抗拒者
(Non-Users)

重點：
放大隱性心理障礙、感官排斥與極端阻力點。 		受訪者範例：極度排斥觸碰沙灘廢棄物、對環境髒亂有高焦慮者

詳細提問清單：
  1. 【心理障礙】「當你走在海灘上看到堆積的垃圾時，腦海中第一個浮現的生理或心理感受是什麼？」
  2. 【行為阻力】「是什麼原因讓你完全不想靠近或接觸那些海岸廢棄物？最擔心的風險是什麼？」
  3. 【破局條件】「在完全不碰觸髒污的前提下，什麼樣的形式（如聽覺聲景、視覺展演）才會讓你願意停下腳步關注這個議題？」
 受訪者範例：對未知植物有極度中毒恐懼、完全不買非超市包裝食材者

詳細提問清單：
  1. 【心理障礙】「當看到路邊或農貿市場上販售不認識的野草時，你內心最真實的疑慮或排斥感是什麼？」
  2. 【行為阻力】「即使有人跟你保證食用安全，你依然不敢嘗試的主因是什麼（如擔心難以料理、味覺排斥）？」
  3. 【破局條件】「如果有一種設計（如種子盲盒、履歷認證卡），需要達到什麼條件才能讓你跨過恐懼、願意試著種或吃一次？」

・ Persona 煉製技術

將訪談譯碼（Coding）歸納為親和圖（Affinity Diagram），收斂出包含「目標、行為模式、核心痛點、金句（Quote）」的代表性 Persona。

Persona 煉製技術：訪談譯碼、親和圖收斂與核心要素對照表
Persona 煉製技術：訪談譯碼、親和圖收斂與核心要素對照表
煉製階段 / 構面 核心執行方法與轉譯工具 專案案例實務收斂範例（海廢聲景 vs. 老野野菜）
步驟一：訪談譯碼
(Qualitative Coding) 		• 資料原子化：將訪談逐字稿拆解為獨立的觀察卡片（Fact Cards）。
• 開放式譯碼（Open Coding）：標註行為（Behavior）、動機（Motivation）、障礙（Friction）與情緒（Emotion）標籤。 		• 海廢聲景：提取出「看到垃圾堆覺得掃興」、「擔心手用髒沒有工具清潔」、「對道德說教看板感到麻木」等獨立行為標籤。
• 老野野菜：提取出「害怕食材難處理整盤倒掉」、「市場買菜怕買到有毒植物」、「想在居家空間多點綠意」等情感標籤。
步驟二：親和圖收斂
(Affinity Diagram / KJ 法) 		• 自下而上（Bottom-up）聚類：將相同特徵或脈絡的卡片歸類分群。
• 提煉洞察標題（Insights）：為每個集群命名，找出背後的共通模式與原型（Archetype），過濾出 1–2 位核心 Persona 輪廓。 		• 集群 A（感官導向型觀光客）：聚類「追求放鬆、排斥髒污、對純文字警示無感」的語意數據。
• 集群 B（生活探索型都市族）：聚類「渴望嘗試新鮮飲食、但缺乏辨識與烹飪安全感」的心理卡片。
步驟三：Persona 提煉
(目標與行為模式) 		• 核心目標（Goals）：受眾期望達成的理想狀態或體驗。
• 行為模式（Behavior Patterns）：受眾在特定情境下的日常習慣、決策路徑與資訊獲取渠道。 		• 《海廢聲景》Persona：休閒型海灘訪客 Alex (26歲)
  - 目標：獲得無負擔的自然療癒感與視覺美感經驗。
  - 行為：週末與朋友踏浪拍照、偏好聽覺與感官互動、對宣導單張快閃忽視。
• 《老野野菜》Persona：都市租屋族 Jamie (29歲)
  - 目標：在有限陽台空間享受綠意生活、體驗低碳飲食。
  - 行為：習慣連鎖超市買菜、透過社群短影音學習料理、對未知植物極度謹慎。
步驟四：Persona 定型
(痛點與代表金句) 		• 核心痛點（Pain Points / Frustrations）：阻礙受眾達成目標的關鍵焦慮與障礙。
• 代表金句（Verbatim Quote）：一句最具代表性、能引發團隊同理心（Empathy）的原話縮影。 		• 《海廢聲景》Persona (Alex)
  - 痛點：傳統告示牌冷冰冰說教；看到垃圾想關心卻無工具與心理安全感。
  - 金句：「『我是來放鬆的，不是來聽課的；但看到海岸變髒，其實心裡也很無奈。』」
• 《老野野菜》Persona (Jamie)
  - 痛點：野菜缺乏標示與安全信任感；害怕步驟複雜造成食材浪費。
  - 金句：「『我很想試試看野花野草的風味，但我真的很怕煮出來難吃又倒掉！』」
  1. 步驟一：訪談譯碼 (Qualitative Coding)
    • 一、 何謂訪談譯碼（Qualitative Coding）？

      在完成深度訪談或觀察側錄後，研究團隊會獲得大量非結構化的「逐字稿 (Transcripts)」或「現場筆記」。

      訪談譯碼 就是將這些冗長、雜亂的原始語音與文字進行 「原子化拆解 (Atomization)」 與 「標籤化分類 (Tagging)」 的過程。它是將客觀現象轉化為親和圖（Affinity Diagram）隨堂貼卡片的關鍵第一步。

    • 二、 訪談譯碼的 4 大核心拆解標籤（TAGS）

        在進行開放式譯碼（Open Coding）時，研究員需從受訪者的原話中提取出以下 4 種核心屬性，並製作成獨立卡片：

      • 行為標籤 (Behavior, B)：受訪者具體「做了什麼」或「沒做什麼」（如：繞過垃圾堆、用手機搜尋食譜）。
      • 動機標籤 (Motivation, M)：受訪者行為背後的「期待或渴望」（如：獲得自然療癒感、想體驗低碳生活）。
      • 阻力/痛點標籤 (Friction/Pain Point, F)：阻礙受眾行動的「焦慮、障礙與排斥」（如：擔心手髒無工具、怕煮壞食材造成浪費）。
      • 情感/金句標籤 (Emotion/Quote, E)：語氣轉折處的「情緒微表情」與「代表性原話 (Verbatim Quote)」。
    • 三、 步驟一：訪談譯碼流程示意圖
      以下為訪談譯碼（Qualitative Coding）從「原始逐字稿」拆解為「四類標籤卡片」的結構化圖表：
    event design
    步驟一：訪談譯碼 (Qualitative Coding) 運作流程與標籤化拆解
  2. 步驟二：親和圖（Affinity Diagram / KJ 法）
    1. 一、何謂親和圖（Affinity Diagram / KJ 法）？

      親和圖（又稱 KJ 法，由日本文化人類學者川喜田二郎提出）是一種「由下而上（Bottom-Up）」的質性資料整理技術。

      在完成深度訪談、觀察側錄（如 AEIOU、Shadowing）後，團隊通常會獲得數百條零散的文字記錄與觀察事實。親和圖的作用，就是透過「感知親合性（Affinity）」將這些混亂的資料歸類，找出背後隱藏的使用者行為模式（Patterns）與核心痛點（Insights），進而煉製出代表性的 Persona。

    2. 二、親和圖收斂的 5 大關鍵步驟
      1. 資料原子化（Atomization）：將訪談逐字稿、觀察筆記拆解為「一卡片一事實（Fact Card）」的獨立隨堂貼。
      2. 無聲分群（Silent Grouping）：團隊成員在不進行過度辯論的前提下，憑直覺將感覺「親和度高、脈絡相似」的卡片擺放在一起。
      3. 提煉洞察標題（Insight Labeling）：為每個卡片集群（Cluster）命名。切忌只寫類別名稱（例如寫「海灘廢棄物」），而是要寫成一句具洞察力的完整句子（例如：「大眾並非缺乏公德心，而是無防護配備產生的生理髒污焦慮」）。
      4. 階層化結構（Structuring）：將小集群進一步組合成大主題，建立清晰的洞察樹狀結構。
      5. 收斂 Persona 與設計機會：從核心集群中提煉出使用者的「目標、行為、痛點與金句」，作為下一步設計介入的基礎。
    3. 三、親和圖收斂流程示意圖
      以下為親和圖收斂過程的結構化圖表，展示從「零散卡片」到「親合聚類」再到「提煉 Persona」的完整轉化路徑：
    event design
    步驟二：親和圖（Affinity Diagram / KJ 法）
  3. Persona 聚焦四大核心要素
    在將親和圖（Affinity Diagram）集群收斂為 Persona 時，過多無關的人口統計學資料（如星座、血型、收入）容易造成團隊偏見。真正的設計決策取決於以下 4 大核心驅動要素：
    1. 一、 為何 Persona 必須聚焦這四大核心要素？
      1. 核心目標 (Goals & Aspirations)：受眾想要達成的理想狀態與情緒期待（解答：他為什麼在這裡？）。
      2. 行為模式 (Behavior Patterns)：受眾在實際場域中的習慣、習慣性繞道或決策路徑（解答：他實際上怎麼做？）。
      3. 核心痛點 (Pain Points & Frustrations)：阻礙受眾達成目標的心理焦慮、障礙或感官排斥（解答：是什麼卡住了他？）。
      4. 代表性金句 (Verbatim Quote)：一句最能縮影其內心衝突的原話（解答：如何引發團隊同理心？）。
    2. 二、 Persona 結構與收斂示意圖
      以下為 Persona 四大要素收斂結構的視覺化圖表，展示如何從廣泛的「集群洞察」收斂出高密度的代表性 Persona：
      event design
      Persona 收斂架構：四大核心要素（4 Core Elements）對照示意
      《海廢聲景》代表性 Persona 煉製結果
      event design
      《海廢聲景》代表性 Persona 煉製結果
      《老野野菜》代表性 Persona 煉製結果
      event design
      《老野野菜》代表性 Persona 煉製結果

・訪談角色扮演模擬（Role-play）

課堂演練

課堂進行訪談角色扮演模擬（Role-play），試提問與修改訪談大綱。

課堂演練：訪談角色扮演模擬（Role-play）與大綱修訂實戰對照表
演練單元 / 構面 模擬挑戰與常見陷阱（地雷問法） 優化修訂與實務技巧（開放性問法）
1. 模擬分工
(Role-play Setup) 		• 三人一組搭配：訪談者（Interviewer）主導問答與 5 Whys 追問；受訪者（Persona Role）扮演極端/代表性受眾；觀察員（Observer）側錄肢體語言並紀錄提問地雷。
• 目標：在真實對話中測試訪談大綱的流暢度，抓出「引導性題目」與「無法回應的抽象問題」。
2. 地雷修訂 1
引導性提問
(Leading Questions) 		❌ 地雷預設（塞答案給受訪者）：
• 「你不覺得海灘上的告示牌都很難看、寫得很生硬嗎？」
• 「你是不是也覺得野菜很難處理、怕買到有毒的？」 		✅ 修訂為中立開放題（還原真實觀感）：
• 「回想上次走在沙灘上，周圍的告示牌給你的第一印象是什麼？」
• 「當你在市場看到沒見過的野草時，腦海中第一個浮現的想法是什麼？」
3. 地雷修訂 2
閉鎖題與複選題
(Closed & Double Questions) 		❌ 地雷預設（單字回答或焦慮卡關）：
• 「你喜歡去海邊嗎？看到垃圾會不會想撿起來？」
• 「你平常會不會買野菜？買回去怎麼煮？覺得好吃的理由是什麼？」 		✅ 修訂為故事性單題（一次專注一件事）：
• 「請跟我分享最近一次你去海邊休閒時，印象最深刻的一個瞬間。」
• 「上次你在外面吃到或看到不認識的植物時，當時的採購或用餐過程是什麼？」
4. 地雷修訂 3
抽象理論與假想題
(Abstract & Hypothetical) 		❌ 地雷預設（問出假願景/社會期望偏差）：
• 「你覺得海洋環境保護對台灣永續發展重要嗎？」
• 「如果未來推出野菜盲盒，你願意花多少錢購買？」 		✅ 修訂為過去行為與痛點經驗（Show, Don't Tell）：
• 「當你在漂亮的景點看到垃圾時，是什麼原因讓你沒有動手清理？」
• 「請回想最近一次你嘗試購買『全新未看過』的食材時，你最後決定買或不買的核心考慮是什麼？」
5. 觀察員回饋
與大綱修訂
(Feedback Loop) 		• 檢查清單（Checklist）：受訪者是否經常回答「會啊/不會」、「還好」？如果是，代表題目過於閉鎖。
• 追問練習（5 Whys）：當受訪者講出情緒詞（如「很掃興」、「很怕麻煩」）時，訪談者是否能順勢追問「是什麼原因讓你覺得…」，挖出真正的阻力與金句。

・實質研究法與設計轉譯對照表

自我檢核表 (Self-Checklist)

第四單元學習自我檢核表 (Self-Checklist)
檢核項目 (Learning Objectives) 達成狀態 反思/筆記
一、研究組合策略與計畫提案 (第 4 週)
1. 團隊能依據 SDGs 議題特性，擬定包含質性與量性的 Primary Research 組合策略。
2. 已順利完成「第一次小組提案」，並依據老師與同儕建議修正研究計畫書與調查問卷。
二、實地觀察與脈絡訪查 (第 5 週)
3. 我能熟練運用 AEIOU 架構在真實場域進行觀察，紀錄行為細節而非主觀臆測。
4. 團隊能取得觀察紀錄影像（照片/影片草圖），並整理成視覺化的場域觀察報告。
三、深度訪談與人物誌煉製 (第 6 週)
5. 我能設計漏斗式訪談大綱，並在訪談中使用開放式提問與 5 Whys 追問技巧。
6. 團隊能將訪談逐字稿/筆記歸納整理，煉製出具真實洞察（Insight）的目標人物誌（Persona）。

・作業說明

本單元課後作業 (Assignment 04)

作業名稱：Assignment 04 — 第一手研究報告與 Persona 煉製
階段步驟 作業目標與核心任務 產出要求與具體指標
任務一
(實地觀察) 		提交 AEIOU 實地觀察報告 前往專案對應之實體場域進行實地調查：
  • 彙整 AEIOU 各維度之文字紀錄與現場影像。
  • 繪製「場域動線/行為脈絡圖」，標註受眾關鍵痛點。
任務二
(深度訪談) 		執行深度訪談並整理訪談矩陣 完成至少 3–5 位目標受眾/專家之訪談：
  • 附上訪談大綱、受訪者匿名背景表與授權同意書。
  • 整理訪談親和圖（Affinity Diagram）與代表性 Verbatim 句集。
任務三
(Persona) 		建構核心 Persona 與使用情境 將調研資料收斂為 1–2 份高質感的人物誌（Persona）：
  • 包含人口統計資料、行為特徵、核心痛點、需求目標與 Quote。
  • 描述 Persona 與本專案設計載體互動的體驗故事情境（Scenario）。
📄 繳交項目與規範：
  • 1. 第一手研究總結報告 (PDF)：含 AEIOU 紀錄、訪談分析與 Persona。
  • 2. 檔案命名規範：[組號]_[專案名稱]_Assignment04_研究報告.pdf。
📊 評分標準與指標 (Rubric)：
  • 觀察與訪談嚴謹度 (30%)：AEIOU 細節度與訪談追問深度。
  • 資料分析與洞察力 (40%)：能否從第一手資料中找出關鍵 Insight。
  • Persona 轉譯價值 (30%)：人物誌是否具備指引後續視覺/產品設計的落地性。