品牌企劃師刷題本

考試制度與長題解法

115 年第 2 梯次：11/21（六）考試，報名期間 7/10～10/20。以 iPAS 官網最新公告為準。行銷科命題難易約為 難 30%／中 50%／易 20%，重「理解與應用」。

出題趨勢：從背名詞 → 情境判斷

六大題型與破解關鍵

長題幹 5 步讀題法（90 秒內完成）

1. 先讀最後一句問句（10 秒）：確認問的是「最適當／最直接／何者錯誤／較無法」。把「錯誤、非、較無法」圈起來——題目問反向時最容易選錯。
2. 回題幹找「目標」：通常藏在「希望…」「為了…」「同時達成甲乙丙」。目標就是評分標準。
3. 標出限定詞：長期／短期、既有／新、內部／外部、情感／功能、最直接。限定詞決定唯一答案。
4. 對應一個理論框架：看到「想到 vs 認得」→ 知名度；「層層深化」→ CBBE；「既有產品＋既有市場」→ 安索夫；「內＋外」→ SWOT。
5. 刪除法：刪掉「偏離題目目標」「附帶效果而非直接效果」「過度推論（因此必然…）」「絕對字眼（一定、完全、只要…即可）」的選項。

重點複習版：秒殺判斷與解題

原理這一章把業師協同課程（樂圖國際，2026）的重點，整理成「看到題目關鍵字，30 秒內鎖定答案」的格式。它不取代前面的講義，而是考前最後一輪的速查＋陌生題型的破解法。

陌生題型的破解流程

• 過濾器 A：從「對企業／消費者有利」的常識，排除明顯錯誤的選項。
• 過濾器 B：從「行銷邏輯」反推——這個做法能不能達成題目的目標？
• 題目問「錯誤／非」時，先找絕對字眼與把兩個概念混在一起的選項（例：付費廣告提升自然排名、數據交給 IT 就好）。

戰略工具「秒殺判斷」

案例拆解：全聯的最大威脅（T）是什麼？

雙因子理論：底線 vs 賣點

消費決策路徑：AIDA／AIDMA／AISAS／混沌歷程

產品生命週期（PLC）與 BCG 矩陣

• BCG 矩陣：明星、金牛、問號、老狗，依「市場成長率」與「相對占有率」配置資源；以金牛產品獲利，支持明星與問號產品。

服務：四特性與 PZB 五構面

定價與通路例題

數位行銷：媒體、再行銷、ROI／ROAS

• 拆題鐵則：看到「公司整體的獲利能力」→ 絕對是老闆看的 ROI。廣告賺再多（ROAS 高），產品成本與運費太貴，公司還是賠錢。
• SEO vs SEM：SEO＝靠內容力累積自然排名；SEM＝買關鍵字廣告的流量。付費與自然排名是獨立系統，花錢買關鍵字不會提升 SEO。
• AI 新思維：數據應用不能全交給 IT——行銷人必須主導提出「對的商業問題」，否則缺乏消費者洞察。

品牌智財：四種權利比較

兩個案例：看重點，不背細節

• 「誠品書局」vs「誠品搬家」：比對重點是商標的註冊號、類別（第 39 類）與服務項目。三件系爭商標都在第 39 類（貨物裝卸、倉儲、運輸、包裝、快遞、配送等），含「誠品」文字或「誠品物流」圖樣；商標是否近似，要看圖樣＋指定的商品／服務類別。
• 出資聘請他人完成著作──「士林萌虎」屬於誰：爭點是①原告是否為系爭影片的著作權人？②契約有沒有約定出資聘請他人完成著作的著作權歸屬？原告主張雙方只約定協助設置燈箱與播放，並未約定影片著作權歸被告，被告只是出資人；被告則主張影片是出資聘請原告製作、契約真意是影片連同電視牆全部出售。教訓：外包作品的權利歸屬一定要在合約寫清楚（沒寫＝歸受聘人，出資人僅能在原目的範圍內利用）。

品牌策略規劃與品牌識別（譜記、商總資料）

• 核心方法三項：SWOT 分析（內外部環境基礎）、品牌定位策略（價值主張、差異化、競爭策略）、目標受眾分析（人口統計、心理特質、行為模式與需求痛點，建立受眾畫像）。
• Apple 案例：以「Think Different」定位，區隔競爭對手、聚焦創新設計與卓越使用者體驗，把技術品牌轉化為「生活方式象徵」，建立品牌忠誠度與溢價能力。
• CIS ↔ BIS：理念識別 MI ↔ 品牌策略；行為識別 BI ↔ 品牌行銷（品牌的作為、接觸點與消費者互動）；視覺識別 VI ↔ 品牌視覺（Logo、色彩、字體）。「讓人一眼就記住你是誰」是視覺策略的展現。

品牌管理概論速查（蔡志明老師資料）

• 品牌元素中穩定性最強的是品牌名稱（標誌、標語可更新）。
• Aaker 品牌權益五構面：知名度、聯想、忠誠度、知覺品質、專屬品牌資產（專利、商標、獨家技術）。品牌整合度、品牌滿意度不在模型內——例題的正確選項是 a、b、c、d、e（忠誠度、知名度、知覺品質、聯想、專屬資產）。
• 品牌聯想三大類：屬性（產品相關／非產品相關）、利益（功能性、體驗性、象徵性）、態度（整體評價）；重要性五項：差異化、購買理由、正面態度、有利延伸、有助訊息處理。
• 品牌擁有權：製造商品牌（統一、可口可樂、華碩）、自有品牌／中間商品牌（Kirkland、屈臣氏）；結構策略：家族品牌（優：省推廣成本；缺：一款失敗牽連）、個別品牌（優：互不影響；缺：推廣成本最高，如寶僑）。
• 品牌延伸五型：線性（茶飲多口味）、類別（運動品牌→運動設備、時尚配件）、合作（咖啡店＋音樂平台）、授權（電影授權→玩具）、線上（Ralph Lauren 與微軟推 Ask Ralph 聊天機器人）。風險四項：品牌稀釋、消費者混淆、聲譽損害、資源分散。
• IMC 目標四項：一致形象、提升知名度、強化忠誠度、刺激購買意願。

資源：線上練習網站

品牌相關知識：設計、美學與品牌

原理設計與美學是品牌「被看見、被記住、被喜歡」的載體。考點多半在問：某個設計做法「主要目的」是什麼、屬於哪個概念。

品牌的定義與利益

• AMA：用來確認一個或一群銷售者的商品或服務，並與競爭者區別的名稱、標誌等。Kotler：名字、名稱、標誌、符號、設計或其組合。
• 品牌＝名稱 ＋ 標誌。名稱由「組成方式（原有字彙／自創新詞）」與「含意（描述性、聯想、抽象）」構成。例：Instagram＝Instant＋Telegram。
• 品牌利益：購買者→提供品質資訊、降低購買風險；行銷者→避免模仿、吸引忠誠顧客；社會→促進創新、提升購物效率。
• 品牌元素中品牌名稱最穩定（標誌、標語可隨時代更新）。品牌元素選擇準則：可記憶、有意義、討喜（親和）、可轉移、可調整、可保護。「消費性」不是準則。

設計的基礎概念（6）——常考「主要目的」

設計原則（6）：功能性（首位，每個決策基於實際用途，例：椅子要舒適與支撐）、美觀性、簡潔性、一致性、適應性（響應式、行動優先）、永續性。

設計範疇（6）：工業、圖形（標誌、包裝、廣告）、互動（網站、App、UI/UX）、建築與室內、時尚與紡織、服務設計。

設計提升品牌價值（5）：品牌標誌（簡潔有力、跨平台）、包裝（保護＋價值感）、UI/UX（流暢購買→滿意度）、空間環境、產品設計（符合核心價值）。

美學

• 美學 aesthetics 源自希臘文 aisthesis「感知的知識」；鮑姆嘉登首先提出美學為獨立學科（感性知識）。
• 美學原則：和諧、統一、對比、平衡、比例、節奏（重複＋變化→動感）、動態與靜態、情感表達、形式與功能、創意。
• 美學智慧（Pauline Brown）：人有 95% 決策受潛意識影響；三步驟＝①以顧客的夢想為中心 ②創造引人入勝的故事 ③透過多感官體驗傳遞故事。（不含「低價」）
• 美學與品牌：品牌形象、情感聯繫、品牌識別、市場定位（成熟→簡約優雅；年輕→鮮豔活力）、價值傳達、顧客體驗、一致性、競爭、故事、文化適應。

品牌權益與價值主張

原理品牌權益＝品牌讓產品多出來的附加價值。它住在消費者心智裡：先被知道 → 有好聯想 → 被判斷為好 → 產生忠誠。

Aaker 品牌權益 5 構面（必背）

「品牌滿意度」「品牌整合度」不在 Aaker 模型內。

品牌知名度：回憶 vs 辨識（最常考數據題）

Keller CBBE 品牌權益金字塔（由下而上）

品牌價值主張

• 定義：品牌對目標客群的獨特承諾，說明為何選你而不選競品。
• 三種利益：功能性（高性能）→ 情感性（愉悅、勇氣）→ 自我表達（「我是創意／勇敢／世界公民的人」）。
• 消費者感知價值 4 維度：情感價值、社會價值、功能價值—品質、功能價值—價格。

品牌聯想

• Keller 三大類：屬性（產品相關／非產品相關，如價格、包裝、使用者形象）、利益（功能性、體驗性、象徵性）、態度（整體評價）。
• 115 樣題的 AFBP：屬性 Attributes、功能 Functions、利益 Benefits、個性 Personalities。
• 重要性：差異化、提供購買理由、正面態度、有利品牌延伸、有助訊息處理。「同質性訴求」不是價值。
• 建立策略：一致性溝通、獨特性定位（USP）、情感連結、體驗設計（多感官）、故事行銷、社會責任。
• 衡量三構面：強度（多快想到→自由聯想、回應速度）、正面（喜愛程度→李克特、語意差異）、獨特（與競品比較）。另看一致性（高品質與高價是否一致）。

品牌次級聯想（借別人的形象）

透過其他實體產生的間接聯想：公司、來源國、配銷通路（高級百貨）、代言人、活動贊助（奧運）、品牌授權、其他品牌（聯盟、共同品牌、要素品牌）。特點：間接、多元、影響大、可控。好處：快速建立信譽、轉移正面形象；風險：負面也會轉移。

品牌價值鏈（Keller）

• 顧客心智：知曉、聯想、態度、參與。市場績效：價格溢酬、價格彈性、市占率。股東價值：股價、本益比、市值。
• 乘數是「階段之間」的轉換力，不是階段本身。廣告做很大但創意差→方案品質乘數低；顧客喜歡但競品削價、通路不配合→市場情境乘數低。

品牌定位與差異化、品牌策略

原理定位存在於消費者心智，不在企業投入多少資源。有效差異化＝消費者對「選擇理由」與「使用情境」有不同認知，且能持續影響選擇。

定位核心

• Kotler：設計特殊產品或服務，贏得目標市場心理占有的行動方向。
• Kapferer 四問：Why 為何存在｜For whom 對象｜When 使用時機｜Against whom 競爭對象。
• 優異定位效益：企業（差異化、定價精準、創新）；市場（價格溢酬、降低價格彈性、提升市占率）；品牌（成功延伸、提升獲利）。
• 類同點 POP：與他牌共享（品類類同點＝該品類的基本門檻；競爭類同點＝抵銷競品優勢）。類異點 POD：正面、競品無可取代 ≈ USP。
• 原則：明確目標族群、有說服力的特色、清晰個性、一致溝通、貫徹承諾、簡單明瞭、與眾不同、不主動攻擊領導品牌、與時俱進、謹慎延伸。

定位方法

產品差異化｜屬性利益（Miller Lite 低熱量）｜目標使用者｜使用時機｜新類別（七喜「非可樂」＝避強定位）｜如影隨形領導者｜價格｜市場變化（動態）｜品牌定位圖（知覺圖：距離近＝競爭密切）。

定位步驟：確立自家定位 → 確認競爭對手 → 分析競品定位 → 建立獨特性（找市場缺口）→ 提出定位聲明 → 驗證有效性。

DRIVE 定位品質評估：Distinctiveness 獨特性（創意差異化）｜Relevance 相關性（與目標需求相關）｜Integrated 整合性（整合短中長期策略）｜Value 價值性（短期利益＋長期權益）｜Excellence 卓越性（滿足最高標準、及時回應市場）。

品牌識別 vs 品牌形象；CBIM

• 品牌識別＝企業主動形塑、想成為的樣子；品牌形象＝消費者實際認知。目標：讓形象趨近識別。
• CIS（企業端）→ BIS（市場端）：MI 理念→品牌策略；BI 行為→品牌行銷；VI 視覺→品牌視覺。
• CBIM 企業品牌識別矩陣：外部（價值主張、品牌關係、品牌定位）｜中軸（品牌核心、品牌性格、溝通方式）｜內部（使命願景、組織文化、核心能力）。企劃師價值＝整合內外、辨識落差，建立內外都懂的品牌核心。
• 顧客感知的四個品牌意義：品牌標識、信用風險（商譽降低交易風險）、個性特徵、關係意義。

品牌擁有權類型

品牌結構策略（優缺點必考）

新產品品牌策略：品牌延伸（要確認關聯性）、建立新品牌（先市調）、副品牌、聯合品牌。
品牌動態管理：品牌重塑（品牌老化→重新設計形象包裝，台啤年輕化）、重新定位（花王 Essential 由高齡轉年輕）、品牌縮減（砍弱線集中資源）、品牌聯盟（聯名）、品牌復興（曾強勢後衰退，如 Nokia）。

Porter 競爭策略：成本領導（全聯省裝潢回饋低價）｜差異化｜成本集中｜差異化集中（亞培葡勝納專為糖尿病患）。

品牌整合行銷溝通（IMC）

原理所有接觸點講同一句話。IMC 的核心不是「用最多通路」或「CP 值」，而是以消費者為起點、以品牌核心理念整合工具，傳遞一致訊息、建立長期關係。

• 六大重點：口徑一致、使用所有工具接觸、以消費者為導向、達成綜效、影響行為、關係建立。
• 思考流程：消費者（市調）→ 品牌（定位、價值主張）→ 傳播工具。
• 好處：避免混淆、優化資源、強化溝通、提升成效。目標：一致形象、提升知名度、強化忠誠、刺激購買意願。
• 兩區塊：品牌區塊（訊息傳播整合、策略與執行整合、工具與內外組織整合）｜消費者區塊（訊息接收整合、使用與體驗整合、個人與社群需求整合）。
• 七層次（由內而外）：知覺 → 形象 → 功能 → 協調（外部夥伴、消費者資料庫）→ 消費者為主 → 利益關係人 → 關係整合。
• 品牌溝通＝完整方案設計，運用媒體宣傳促銷，把品牌理念與企業文化傳給大眾，並透過市場回饋取得資訊。

行銷傳播工具

數位工具三導向：內容導向（文字、圖片、Podcast、影片、資訊圖表、互動測驗）｜工具導向（社群、付費廣告、置入性行銷、App、EDM）｜人物導向（直播主、KOL、網紅）。

KOL vs 網紅：KOL 有專業領域、粉絲黏著高、口碑長、轉換率高；網紅話題性強但粉絲雜、黏著低、熱度短。

生命週期 × IMC

IMC 七步驟

媒體模式：個體模式（一對一互動：數位、直效、人員）｜總體模式（讓大眾了解：傳統廣告、公關）。

品牌管理與發展

原理品牌發展重長期價值。延伸是在借用既有品牌的信任，借得越遠（關聯性越低）風險越大。

品牌價值分析

• Interbrand 五面向：財務績效、品牌認知度、顧客忠誠度、品牌角色（在購買決策中的作用）、品牌強度。三大支柱：財務分析、品牌作用、品牌強度。
• 排名與成長率只是「訊號」，要拆解來源（例：NVIDIA 暴增來自 B2B AI 晶片需求，不等於消費行銷成功）。
• 品牌發展考量：B2B／B2C 不同；耐久品多單一品牌，消費品多多品牌。

品牌延伸

好處：降低進入成本、增強品牌價值、提高新品成功率、擴大市占、協同效應、增加忠誠、分散風險。
風險：品牌稀釋、消費者混淆（打火機品牌出女性香水）、損害聲譽、資源分散、定位模糊、降低忠誠、與核心形象不一致（高端推廉價、槍械品牌推自行車）。失敗例：皮爾卡登過度授權、New Coke、Uniqlo 蔬果、7-Pay。

通路自有品牌四階段

初期（價格競爭、品質較低、品類少）→ 成長（重視品質包裝、品類擴大）→ 成熟（多個自有品牌細分、品質甚至超越、定位明確）→ 電商全球化（數據開發、子品牌、國際）。自有品牌好處：議價力、利潤、選擇性、省流通／廣告成本（不是提高售價）。

全球品牌管理

跨文化管理：文化適應、文化共鳴、全球一致。鼎泰豐＝核心菜單一致＋在地調整。

品牌產品成本效益

• 成本效益＝效益 ÷ 成本；效益有形（解渴）＋無形（身分）；成本不只價格，還有運費、安裝、時間成本。
• FAB：Features 規格（5000mAh）→ Advantages 功能效果（續航兩天）→ Benefits 利益（出遊不怕沒電，消費者真正在乎）。
• 降成本：售價結構分析、規模經濟（量大單位成本降）、範疇經濟（多產品共享資源）。
• 可客觀衡量產業（3C）→ 用績效數據＋合理價；無法客觀（服飾）→ 長期漸進塑造。
• 代工轉品牌瓶頸：亞洲品牌印象、脫離低價低質。迂迴戰術：市場、品牌、通路、地理區隔，避免與原客戶正面競爭。

品牌管理程序（循環）

• 評估機制：品牌資產評估體系（財務、消費者、市場、韌性指標）｜品牌稽核（內部：員工理解執行；外部：市場表現；競爭分析）｜品牌追蹤（定期調查趨勢）｜顧客心智分析。
• 四種品牌：企業品牌（信任，KPI 聲譽）、雇主品牌（人才，KPI 招募率、留任率、敬業度）、產品品牌（市場偏好，KPI 市占、心占率）、個人品牌。品牌是乘法。
• 企業↔產品互相影響：台積電正向循環；食安事件連坐效應。刻意分離可設防火牆，但會錯失綜效。

智財法律、ESG 與 AI 時事

原理品牌價值要靠法律保住。記住「誰創作 ≠ 誰擁有」，以及四種智財保護什麼、保多久。

• 115 樣題：廣告設計、品牌故事、網站、包裝→著作權法；具識別度的標誌→商標法。
• 商標：屬地主義（要在當地申請）；公司登記≠商標權；著名商標以相關消費者普遍認知判斷，未在我國註冊的外國商標也可能是著名商標。
• 直接侵害 §68（相同／類似商品使用近似商標）；民事賠償最高零售單價 1,500 倍；刑事 §95 三年以下。擬制侵害 §70：明知著名商標而使用致淡化，或拿來當公司名、網域名（愛馬仕 vs 愛瑪仕）。
• §29 描述性標識（地名如「讚岐」）原則不得註冊，除非長期使用取得後天識別性 → 命名避開純地名。
• 僱傭：職務著作，預設員工為著作人、財產權歸公司（員工離職帶走照片使用＝可能刑事）。出資聘請（外包）：未約定時權利歸受聘人，出資人只能在原定目的內利用 → 合約要明訂歸屬。專利同理（§7、§8）。
• 著作人格權（公開發表、姓名表示、禁止不當變更）不得讓與、繼承。擅自重製 §91 三年以下或 75 萬以下罰金。
• 網路抓圖不是公有財；未經同意用他人照片做廣告→侵害攝影師著作權＋模特兒肖像權（公眾人物、公開貼文都不是正當利用）。
• 近似包裝／品牌造成混淆：不合法（公平交易法、商標法）。

ESG 與永續品牌

• ESG＝Environmental、Social、Governance（公司治理，非 Government）；2004 年聯合國《Who Cares Wins》提出；非國際法強制規範；CSR 研究早於 ESG。即期品折扣可屬 ESG（減少浪費）。
• 永續訴求（100% rPET、環保包裝）的主要品牌目的＝在消費者心中強化「環境承諾」聯想 → 提升偏好與忠誠。對應行銷觀念：社會行銷、綠色行銷、永續行銷導向。

AI 與品牌

• 「人為主、AI 為輔」：需求釐清與研究是非 AI 區（人主導）；概念發散 AI 主導人控向；收斂、製作人主導；測試 AI＋人。
• 嵌入供應商 AI、又要維持母品牌主導、低轉換成本、取得技術背書 → 副品牌＋「技術提供：X 公司」（115 樣題）。
• AI 要建立長期情感連結 → 持續學習偏好、專屬化建議，逐步累積信任。
• 數據不能全交 IT：行銷人要「問對問題」。

市場與行銷分析

原理先看外面（總體環境、產業）、再看裡面（自己）、再看人（消費者怎麼決定）。考題最愛問：這個現象屬於哪一個因素／哪一個階段。

環境分析工具「秒殺判斷」

手機取代電腦、智慧手機取代相機＝五力中的替代品威脅。

行銷資訊系統與趨勢

• 來源：內部資料（行銷體系成員：銷售人員、經銷商回報、企業內資訊系統）｜外部資料（體系外成員、須自行收集：顧客訪談、外部專家、秘密客）｜公開資料（市調報告、政府統計）｜網路輿情（論壇、社群、抱怨網站）。
• 趨勢：Fad 一窩蜂（葡式蛋塔、夾娃娃機，快起快落）｜Trend 持久（電商）｜Megatrend 長期走向（全球化）。
• 需求量＝潛在最大市場 × 市場滲透率 × 市占率。滲透率高＝成熟市場；滲透率低＝成長市場。
• 預測方法：消費者調查、銷售人員調查、專家意見、過去銷售分析、市場測試。

消費者行為

• 影響因素：文化（次文化）、社會（參考群體、意見領袖、家庭生命週期）、個人（職業、社會階級、所得）、心理（人格、生活型態、價值觀、動機態度）。
• 態度三成分：認知、情感、行為意圖。
• 馬斯洛：生理→安全→社會→尊重→自我實現。赫茲伯格雙因子：保健因子沒有會不滿、有了不會滿意（食品衛生）；激勵因子有了才滿意（美味）。
• 知覺：選擇性注意（過濾）｜選擇性扭曲（照預期解讀）｜選擇性保留（只記想要的）｜閾下知覺（有無定論未定）。
• 學習：行為學習（做過）vs 認知學習（思考）；長期記憶＝節點＋連結，連結越多越好取回。

• 集合：整體集合 ⊃ 知曉集合（廣告讓你進來）⊃ 考慮集合。
• 評估：可互補（截長補短）vs 不可互補（優先順序、門檻）。
• ELM 思慮可能模式：有動機＋能力→中央途徑（理性評估）；低涉入／缺乏→周邊途徑（品牌、代言人、價格、包裝）。
• 知覺風險：功能、身體、財務、社會、心理、時間。風險越高 → 搜尋越多。
• 購後：滿意取決於期望；高滿意→正口碑；高不滿→抱怨負口碑；普通→少口碑。預期轉售價影響願付價格。

組織與政府市場

• 企業品特色：金額大、關係緊密、專業採購、決策成員多、多次拜訪、衍生需求（由最終消費需求驅動）。
• 採購情境：初次購買｜直接再購（照舊）｜修正後再購（重審規格、找新報價）。
• 採購角色：發起者（提出需求）、使用者、影響者、決定者（決定條件與供應商）、同意者（核可）、採購者、守門員（擋資訊）。
• 流程：問題確認→一般需求描述→決定產品規格→尋找供應商→徵求提案書 RFP（非規格品）→選擇供應商→契約→績效評估。
• 單一供應商：關係緊密、規模經濟，但易被箝制；多重：避免箝制但關係鬆。代理問題＝委託人（公司）與代理人（採購員）目標不一致，不是指代理商。
• 專屬性設備投資→買方高轉換成本；投機行為要靠共同利益避免。
• 政府：低於門檻直接採購、中額三家比價、高額公開招標；共同供應契約（一機關簽約，其他機關直接叫貨，工程會主管）；付款較慢、正式驗收。

國際市場

• 選市場：心理接近性（語言法律文化相近）、競爭較弱、消費能力、自由貿易區。
• 全球一致：省成本、一致形象；因地制宜：開發新產品最因地制宜但成本最高。
• 傾銷＝低於成本或低於本國價格出口（可能被課反傾銷稅）；水貨（真品平行輸入）基本合法；台灣製造須重要製程或附加價值率 ≥ 35%，不能只改包裝。
• 來源國效應；國族優越感（種族中心主義）。

市場區隔與行銷研究

原理行銷研究是為了決策：先定義問題，再選對方法；樣本要有代表性，否則數字再漂亮也是假的。

行銷研究

• 封閉式：二分法、單選、複選、語意差異（兩極形容詞）、李克特（同意程度）。開放式：無結構、字彙聯想、語句填空、故事完成、對話完成、主題類化（看圖說故事）。
• 研究類型：探索性（問題不清楚、新市場、找需求）｜敘述性（描述現象，如普查、滿意度）｜因果性（A 是否造成 B，實驗設計）。
• 質化（訪談、觀察、內容分析、個案；深入）vs 量化（調查、實驗、次級資料；可推論）。
• 初級資料：關聯高、最新、正確，但成本高、時間長。次級資料：便宜快，但相關性低、可能過時。
• 結構化問卷（封閉、好分析）vs 非結構化（開放、深入但難分析）。問卷架構：封面→引言→人口統計→主要問題→結語。

抽樣

非機率：便利（含滾雪球）、判斷、配額。抽樣架構＝包含母體所有成員的名單。樣本數：母體大、變異大、精確度高、信賴水準高 → 需要更多。主動受訪者、第一線人員挑人發問卷 → 偏誤。

統計：兩組平均 t 檢定｜三組以上 ANOVA｜兩變數相關 相關係數｜預測 迴歸｜兩類別變數 卡方。品牌知覺圖＝多元尺度分析，距離近＝競爭近。

STP

• 市場區隔焦點在顧客差異而非產品差異。不區隔：資源分散「散彈槍打鳥」；除非偏好相同、無自然區隔→無差異（大眾）行銷。
• 變數：地理｜人口統計（最常用：年齡、家庭生命週期、性別、所得、世代：Z 世代 1997–2009）｜心理（VALS 價值觀與生活型態、人格、動機）｜行為（利益、使用時機、使用者狀態、使用頻率、知悉階段、忠誠度、態度）。年菜預購＝時機→行為變數。
• B2B 區隔：公司基本資料、採購組織、情境因素（迫切性、用途、訂購量）、人員特徵。
• 有效區隔準則：可衡量、足量（夠大可獲利）、可接近（接觸得到）、可區別（需求有差異：學生團 vs 中高齡團）、可行動（能設計方案）。
• 目標市場：覆蓋整體（無差異／差異化）｜多重區隔專業化（產品專業化：一產品賣多區隔；市場專業化：服務一群顧客所有需求）｜單一區隔集中化｜利基（區隔內更窄）｜個別化（大眾客製化、一對一）。
• 目標市場不是越大越好（競爭多、無優勢難獲利）。

產品與服務發展策略（含專案管理）

原理服務難在「看不到、存不了、每次不一樣、要當場發生」。服務品質＝顧客知覺 − 期望；宣傳過頭會製造期望落差。

產品

• 便利品（常買少比較）｜選購品（先比較）｜特殊品（願意花力氣取得）｜冷門品（不知道或不想買，如生前契約）。
• 品質：效能、一致性、耐用性、可靠性。設計：形式、造型。
• 產品組合：寬度＝產品線數｜長度＝產品項目總數｜深度＝某產品的版本數（3 規格 × 2 配方＝6）｜一致性＝各線在用途、通路的相關程度。
• 產品線目的：向上銷售（買更高階同類）、交叉銷售（買互補品）。延伸：向上（聲譽、利潤）、向下（牽制競爭、找低階成長）、雙向；填補；刪減。
• 產品組合訂價：產品線｜選購品（汽車天窗）｜專屬產品（主機低、墨水匣高）｜兩階段（固定＋變動，如樂園門票＋設施費）｜副產品｜配套（組合折扣：299＋99 合買 339）。
• 包裝三層：初級（接觸產品）、二級（外盒）、運送包裝。層數不是越多越好，要環保減量。

服務

PZB 服務品質五構面：可靠性（準時、一致、無失誤）｜回應性（快速、減少等待、即時補償——官方樣題：誤點班機提供補償飲料）｜確實性（專業、禮貌、令人信賴）｜同理心（個別關懷）｜有形性（場地、設備、人員外觀）。

• 顧客賦權（口碑獎懲）；員工滿意→服務品質。
• 自動化科技：24 小時、減人事、提高尖峰產能、顧客自主；缺點：客製化少→可用人員協助補。
• 售後支援：使用訓練、更新、保養、維修、回收。消費者關心：故障頻率、待修時間、修理成本、地點方便性。

新產品

• 創新程度：漸進式、跳躍式、破壞式。市場缺口分析。
• 程序：產生構想→篩選→概念發展與測試→發展行銷策略→商業分析→產品發展→市場測試→商品化。
• 測試：alpha（內部人員）｜beta（少數忠誠顧客）｜小規模試銷｜推廣試銷。
• 上市時機：市場先驅（教育市場、搶地位）｜同步（降推廣成本）｜延後（避錯但失地位）。
• 採納程序：知曉→興趣→評估→試用→採納。影響因素：相對優勢、相容性、複雜性、可分割性（小量試用）、可溝通性。
• 擴散：創新者→早期採用者→早期大眾→晚期大眾→落後者。

專案管理

• 特性：臨時性（有始有終）、獨特性、明確目標、資源限制、跨功能。例行持續營運不是專案。
• 五階段：起始（定義問題、利害關係人）→ 計畫（What/Who/When/How、資源成本）→ 執行 → 控制（監督進度）→ 結案。
• SOW 工作說明書（名稱、目標、範疇、交付成果、排程里程碑、預算、假設、風險、團隊、利害關係人）｜WBS 工作分解（專案→任務→子任務→活動；防範疇蔓延）｜CPM 關鍵路徑（最長路徑，其上任務延遲即延誤專案）｜甘特圖（橫軸時間、縱軸任務，比較計畫與實際）。
• 實獲值 EVM：CPI＝EV ÷ AC（≥1 成本控制佳）；SPI＝EV ÷ PV（≥1 進度超前）。
• 風險管理步驟：識別→分析→排優先→指派負責人→監控→應對（114 樣題）。PDCA：比較目標與實際＝Check。

行銷策略與組合規劃

原理4P 每一個 P 都有「分類題」：先判斷題幹描述的是誰（市場地位）、在哪（生命週期）、做什麼（成長方向），再選工具。

成長與競爭

• BCG：明星（高成長高市占）｜金牛（低成長高市占，≈成熟期，提供現金）｜問號（高成長低市占）｜老狗（雙低）。
• 市場領導者：擴大整體需求（新顧客、增加使用量；領導者獲益最大）｜防禦市占（回應、預測、創造需要）｜防禦式行銷（堅不可摧）｜擴大市占（成本可能超過收益、公平會反壟斷）。
• 挑戰者：先界定對手；可攻領導者、同級、或營運與財務都差的地方型公司（不攻財務極佳的同級強敵）。正面、側翼、包圍、迂迴、游擊。
• 追隨者：抄襲者、模仿者、調適者（合法）；仿冒者違法。利基者：成為特殊領域專家。
• PLC：導入（慢、推廣費高）→ 成長（快速接受）→ 成熟（多數已買、紅海：改規格、拚促銷）→ 衰退。成長期：新特色、新區隔、新通路、知曉廣告轉偏好廣告、降價擴客層；成熟期：市場、產品、行銷方案調整。
• 行銷觀念：生產→產品（酒香不怕巷子深）→銷售→行銷→社會行銷。4C：顧客、成本、便利、溝通。

定價

• 目標：擴展、利潤、銷售、競爭、社會。四大考量：成本、經驗曲線、需求、競爭。
• 價格彈性＝需求量變動％ ÷ 價格變動％；有彈性→降價促銷有效；無彈性→調漲不太減量。
• 方法：成本導向（成本加成、目標報酬、邊際成本、損益平衡）｜競爭導向（市場行情、產品差別、投標競價）｜顧客導向（知覺價值、需求差異、逆向定價：由可接受售價回推）。
• 新品：吸脂（高價快速回收）vs 滲透（低價搶市占）。心理：整數、尾數（9）、聲望、習慣。折扣：促銷、現金、信用卡、數量、季節、折讓。差別定價：客戶、形式、通路、時間、地點。
• 調價：降價可能被臆測為過季、新品將出、品質差、財務困難；漲價可能被看作暢銷高價值或想多賺。競爭反應：相向、逆向、交叉。

通路、零售、物流

• 通路階層＝中間商層數：零階（直接）｜一階（零售商：全聯、家樂福直接跟製造商進貨）｜二階（批發＋零售）｜三階（批發＋中盤＋零售）。
• 密度：密集（便利品）｜選擇｜獨家（汽車，要求完整服務維修）。
• 系統：傳統（鬆散）｜水平（不相關成員合作）｜垂直 VMS：企業式（同一集團一條龍）、契約式（連鎖加盟）、管理式（無嚴謹合約，靠影響力）｜多重通路｜整合式｜逆向通路（回收、退貨、召回）。
• 經銷商（買斷或寄賣賺價差）vs 代理商、經紀商（無所有權，賺佣金）。
• 零售：便利商店（小、高周轉、價偏高）、超市、百貨（專櫃）、購物中心、量販（低價、大宗、郊區）、專賣店（窄而長）。零售車輪理論：低價新進者→站穩後升級成本上升→被下一波低價者取代。
• 物流：出向（銷售）、進向（原料）、逆向（退貨）。自營、第三方、供應商直送、共同物流。

推廣：廣告、公關、促銷、事件、人員

• 廣告功能：辨識、資訊、說服。機構廣告：形象、支持性（回應批評）。產品廣告：開創性（初級需求）、說服性、比較性、提醒性；公共服務廣告。
• 5M：Mission、Money、Message、Media、Measurement。預算考量：生命週期、市占（高市占需較少）、競爭、頻率、替代性。
• 總曝光（GRP）＝觸及 × 頻率；CPM＝千人成本。時程：連續｜集中（一季、節慶）｜間隔（一波一波）｜脈動（持續小量＋旺季加碼）。
• 公關 vs 廣告：公關對媒體打交道、訊息掌控較低、對象是利害關係人。危機處理：提早行動、高層出面、不以「不予回應」搪塞、寧可矯枉過正、團隊合作。
• 促銷＝購買誘因（廣告＝購買理由）。消費者促銷：樣品、優惠券、現金回饋、優惠價包裝、贈品、常客方案、獎品、積點、試用、保證、聯合促銷（多品牌共同）、交叉促銷（買 A 送 B 券）、POP 陳列。交易促銷（對通路）：折價、折讓津貼、免費商品、銷售競賽。
• 事件行銷成功要素：關聯、共鳴、創意、話題、誘因。贊助衡量：供給面（媒體露出換算廣告價值）vs 需求面（參與者認知態度）。
• 直效行銷：七天鑑賞期；業者應於收到退貨通知次日起 15 日內取回商品。優勢：客製訊息、競品難知、可直接衡量、省店面。
• 人員銷售步驟：開發評估→行前規劃（4W1H）→介紹展示（特色、優點、利益、價值）→克服障礙（心理／理性抗拒）→成交→後續維繫。薪酬：本薪（非販售、技術、團隊）、純佣金（注意勞基法）、混合。
• 資料倉儲（整理存放）vs 資料探勘（從大量資料找有用資訊）。

提案與文案

• 提案架構：前言（現況、痛點、競品、SWOT）→ 定位與價值主張 → 品牌策略 → 形象塑造與推廣（媒體計畫）→ 執行 → 成效評估（KPI：認知度、忠誠度 NPS、市占）→ 結論建議。
• USP 三要點：利益承諾、獨特性、明確性（M&M's「只溶你口，不溶你手」）。
• 文案結構：引言→主體（問題、需求）→解決方案（評價、案例）→呼籲行動 CTA（立刻訂購）→保證訊息（30 天退款）。
• 語調：正式、非正式、熱情、冷靜、幽默。發布時間：上班族早 6–9；上班族＋學生午 12–14；家庭成員晚 18–21。
• A/B 測試一次只改一個變數。KPI 未達標先開檢討會分析原因。

數位行銷科技與應用

原理每個指標都是「分子 ÷ 分母」。考題陷阱通常在分母（看過的人？點擊的人？）與成本範圍（只算廣告費？還是總成本？）。

指標公式（必算）

注意：教材 CVR 公式版面印成倒數，實際是「完成行動次數 ÷ 總訪問次數」（例 1,000 ÷ 50,000 ＝ 2%）。

網路行銷

• 付費媒體（買版位、關鍵字、業配）｜自有媒體（官網、粉專）｜賺得媒體（新聞報導、網友自發口碑）。
• AIDA（注意、興趣、慾望、行動）→ AIDMA（＋記憶）→ 數位 AISAS：Attention → Interest → Search → Action → Share（開箱貼社群）。
• 類別：官網、展示型廣告、搜尋廣告（競標關鍵字）、社交媒體廣告、Email。精準行銷：用人口、興趣、瀏覽行為鎖定客群。
• 再行銷 Retargeting：只針對看過網站、加過購物車、看過文章的人再投放（快進入 Action）→ 比社群觸及新客更易轉換。
• SEO（自然排名：內容、公關、相關文案）vs SEM 付費關鍵字——付費廣告不會提升自然排名。
• 社群行銷：互動分享內容、病毒擴散；粉專屬自有媒體。忠誠層級：滿意→重購→口碑話題→熱情（說服他人）→擁有（對品牌成功有責任感）。
• 負面口碑理由：不滿、負面情緒、報復、利他。病毒行銷：不刻意強調品牌、有趣開場、引發情緒、讓人驚訝不是驚嚇、從娛樂出發。
• 行動行銷：綁定個人、隨身連線、連支付、定位即時；廣告要簡潔，滿版廣告惹惱人。
• 長尾效應（小量多樣累積可觀）｜網路外部性（使用者越多越有價值）。

MarTech 與 AI

• MarTech：SEO、聊天機器人、數據視覺化、行銷自動化、線上線下整合、內容與 UX——全部都算。
• CDP 顧客數據平台：整合第一方資料、分眾、個人化推薦。DMP：第三方數據管理平台，整合與分析數據。
• 顧客旅程地圖：依時間序、從顧客視角、看情緒起伏找痛點（不是企業視角）。
• 導購：高流量頁面放與讀者相關的商品；不相關商品亂塞會降低體驗。
• 社群分析工具能量到：點擊付費廣告或搜尋結果、互動率；量不到「是否喜歡」「是否打電話」「是否比競品成功」。
• AI 協作：人類決定策略與敏感事務；AI 做大量常規、摘要、發想。大數據不能只交給 IT，行銷要問對問題。