品牌策略與設計實務｜課程講義

Brand Strategy and Design Practice Brand Design

品牌定位、品牌溝通、品牌架構與品牌方針

Author

JinJin Wang

March 11, 2026

品牌策略核心概念

品牌定位、品牌溝通、品牌架構與品牌方針

在品牌建立過程中，除了視覺設計外，更重要的是建立清楚的品牌策略。品牌策略通常包含四個重要面向：

  • 品牌定位（Brand Positioning）
  • 品牌溝通（Brand Communication）
  • 品牌架構（Brand Architecture）
  • 品牌方針（Brand Guideline / Brand Strategy）

這些內容將決定品牌的角色、訊息與整體形象，並成為後續視覺設計與品牌識別系統的重要依據。

品牌定位 Brand Positioning

概念說明

品牌定位是指品牌在市場中所扮演的角色，以及消費者心中對該品牌的印象。簡單來說，品牌定位就是回答：

「這個品牌是什麼？」

品牌定位通常需要回答三個問題：

  • 這個品牌是做什麼的？
  • 它的目標族群是誰？
  • 與其他品牌有什麼不同？

品牌定位的三個核心要素

  1. 目標族群（Target Audience）

    2. 品牌主要服務的消費族群，例如：

    • 年齡
    • 職業
    • 生活型態
    • 興趣與價值觀

    例如：

    Blue Bottle Coffee
    → 目標族群：年輕設計族群與咖啡文化愛好者
    Skeuomorphic Design Example
    Blue Bottle Coffee
    Skeuomorphic Design Example
    Blue Bottle Coffee announces sustainability milestone
  2. 品牌特色（Value Proposition）
    • 品牌提供給消費者的價值。

    例如：

    Apple
    → 強調科技與設計的結合。
    Skeuomorphic Design Example
  3. 市場差異（Differentiation）
    • 品牌與競爭品牌之間的差異。

    例如：

    MUJI
    → 與其他品牌不同的是「極簡生活理念」。
    Skeuomorphic Design Example
    無印良品 銀座 從各種角度傳達「好感生活」的世界旗艦店。

    案例

    Volvo（安全定位）

    Volvo 長期將品牌定位為：

    最安全的汽車品牌」
    品牌策略
    • 強調安全科技
    • 安全測試
    • 家庭與乘客安全
    品牌訊息

    Volvo 的廣告與品牌溝通幾乎都圍繞 安全（Safety）。 因此消費者一想到 Volvo，就會聯想到「安全」。

    Skeuomorphic Design Example
    Skeuomorphic Design Example
    品牌定位對設計的影響

    品牌定位會影響：

    • Logo 設計
    • 字體選擇
    • 色彩策略
    • 視覺風格

    例如：

    精品品牌
    → 常使用襯線字體與簡約設計。

品牌溝通 Brand Communication

概念說明

品牌溝通是品牌與消費者之間建立關係的方式，也就是品牌如何向市場傳達自己的理念與價值。簡單來說就是：

「品牌如何說話？」

品牌溝通通常透過以下媒介：

  • 廣告
  • 社群媒體
  • 品牌故事
  • 包裝設計
  • 空間設計

品牌溝通的主要元素

  1. 品牌語言（Brand Voice）
    • 品牌說話的語氣與風格。

    例如：

    Nike「Just Do It」（放手去做）
    品牌溝通特色

    Nike 的品牌溝通主要強調：

    • 勇氣
    • 挑戰自我
    • 運動精神

    Nike 的廣告通常呈現：

    • 運動員努力訓練
    • 突破極限
    • 激勵人心的故事
    因此 Nike 的品牌形象是：
    激勵與運動精神的象徵。
    Skeuomorphic Design Example
    Skeuomorphic Design Example
    Skeuomorphic Design Example
  2. 品牌故事（Brand Story）
    • 品牌背後的理念或文化。

    例如：

    Patagonia
    → 強調環境保護與永續理念。
    Skeuomorphic Design Example
    品牌故事案例｜Patagonia，為了保護環境而放棄賺錢的品牌
    Skeuomorphic Design Example
    品牌故事案例｜Patagonia，為了保護環境而放棄賺錢的品牌
  3. 視覺溝通（Visual Communication）
    • 透過設計建立品牌形象。

    包括：

    • Logo
    • 視覺識別系統
    • 海報
    • 包裝

品牌架構 Brand Architecture

概念說明

品牌架構是指品牌之間的關係與結構。許多企業會擁有多個品牌，因此需要清楚規劃品牌之間的關係。

常見品牌架構類型

  1. 單一品牌策略（Branded House）
    • 一個品牌延伸多種產品。

    案例：

    • Apple
    • Apple Watch
    • Apple Music
    • Apple TV

    所有產品都使用同一品牌名稱。

  2. 多品牌策略（House of Brands）
    • 企業擁有多個不同品牌。

    案例：

    Procter & Gamble 寶潔公司（Procter & Gamble，簡稱P&G或寶僑）

    旗下品牌

    • 幫寶適 (Pampers)
    • 好自在
    • 歐雷 (OLAY)
    • Gillette 吉列
    • Oral-B
  3. 主副品牌策略（Sub-brand）
    • 主品牌搭配子品牌。

    案例：

    Toyota

    子品牌

    • Lexus
    • Prius
    品牌架構對設計的影響

    品牌架構會影響：

    • Logo系統
    • 包裝設計
    • 品牌識別一致性

    例如：

    • Google
    • Google Maps
    • Google Drive
    • Google Photos

    視覺系統統一。

    Skeuomorphic Design Example
    Google 全新系列 LOGO 正式亮相！｜ Google Workspace

品牌方針 Brand Guideline / Brand Strategy

概念說明

品牌方針是品牌發展的基本原則，確保品牌在不同媒介與設計中保持一致性。品牌方針通常會整理成：

品牌手冊（Brand Guideline）

品牌方針通常包含

  1. 品牌理念
  2. 品牌定位
  3. Logo 使用規範
  4. 色彩規範
  5. 字體規範
  6. 圖像風格
  7. 品牌語言

      8. 品牌方針的重要性

      品牌方針能確保：

      1. 設計一致性
      2. 品牌辨識度
      3. 品牌形象穩定

          4. 例如：

          Coca-Cola
          全球所有設計都遵守相同品牌規範。

          四個概念的關係

          品牌定位
          我是誰
          品牌溝通
          我們如何說話
          品牌架構
          我們有哪些品牌
          品牌方針
          我們如何保持一致

品牌案例

案例一：夜戲台（布袋戲文化品牌）

一、品牌定位 Brand Positioning
品牌核心概念
  • 將台灣布袋戲文化轉化為當代文化品牌，透過設計與視覺識別讓傳統藝術重新被年輕世代理解。
品牌定位
  • 品牌類型
    文化品牌
  • 品牌核心
    傳統戲劇文化 × 當代設計
  • 目標族群
    18–35歲文化與設計族群
  • 市場角色
    文化轉譯品牌
品牌定位句
  • 夜戲台是一個將布袋戲文化轉化為當代設計語言的文化品牌。
二、品牌溝通 Brand Communication
  • 品牌溝通的重點是讓年輕族群重新認識布袋戲文化。
品牌溝通方式
  1. 視覺溝通
    • 傀儡剪影圖形
    • 舞台與戲偶元素
    • 傳統紅黑色系
  2. 品牌故事

    3. 強調布袋戲文化：

    • 戲台
    • 操偶
    • 戲劇文化
  3. 媒介
    • 文化展覽
    • 文創商品
    • 社群平台
三、品牌架構 Brand Architecture
  • 夜戲台品牌可以發展為 文化品牌系統。
品牌定位
  • 夜戲台
    主品牌
  • 夜戲台展演
    展覽與活動
  • 夜戲台選物
    文創商品
  • 夜戲台教育
    文化推廣

這種架構屬於：

  • Sub-brand 系統
四、品牌方針 Brand Guideline
  • 為確保品牌一致性，需要建立品牌設計規範。
品牌視覺規範
  • Logo
    傀儡剪影或戲台元素
  • 色彩
    • 深紅色
    • 黑色
    • 金色

    象徵戲台與戲劇氛圍。

  • 字體
    • 傳統與現代結合
    • 標準字具文化感
  • 圖像風格
    • 傀儡造型
    • 戲偶紋樣

HomeWork｜課後作業

【作業三】品牌策略分析與定位建立

作業目的

本作業的目的是在確定品牌選題後，透過市場觀察與案例研究，建立完整的品牌策略基礎，包括：

  • 品牌定位（Brand Positioning）
  • 品牌溝通（Brand Communication）
  • 品牌架構（Brand Architecture）
  • 品牌方針（Brand Guideline / Brand Strategy）

並透過蒐集相關品牌案例，了解市場現況與設計趨勢，作為後續品牌設計的重要依據。

作業內容
  1. 市場調查｜參考品牌案例資料蒐集

    2. 為了解市場現況，請蒐集 至少 5 個相關品牌案例，進行分析。每個案例請整理以下資料：

    1. 品牌名稱
    2. 官方網站
    3. 品牌定位
    4. 目標族群
    5. 視覺設計特色

    在蒐集案例時，請特別觀察：

    • Logo 設計
    • 字體設計
    • 色彩風格
    • 視覺系統
    • 品牌故事
  2. 品牌定位（Brand Positioning）

    3. 請說明以下內容：

    1. 品牌名稱（暫定即可）
    2. 品牌類型（商品品牌／服務品牌／文化品牌）
    3. 目標族群
      • 年齡
      • 生活型態
      • 消費習慣
    4. 品牌核心概念
      5. 用 一句話說明品牌定位。
  3. 品牌溝通（Brand Communication）

    4. 請說明品牌將如何與消費者溝通。

    1. 品牌故事
      品牌想傳達的理念或文化。
    2. 品牌語氣

      3. 例如：

      • 活潑
      • 文化感
      • 專業
      • 溫暖
    3. 溝通媒介

      4. 品牌主要的傳播方式，例如：

      • 社群媒體
      • 包裝設計
      • 空間設計
      • 展覽活動
    4. 品牌架構（Brand Architecture）

      5. 請說明品牌未來可能的發展結構。

      例如：

      • 主品牌
        品牌名稱
      • 子品牌
        商品或活動
      • 系列
        產品系列

      例如：夜戲台

      • 夜戲台展演
      • 夜戲台選物
      • 夜戲台教育
    5. 品牌方針（Brand Guideline）

      6. 請提出品牌未來的設計方向。

      1. Logo 概念方向

        2. 例如：

        • 戲偶剪影
        • 港口船形
      2. 色彩方向

        3. 例如：

        • 深紅色
        • 海軍藍
      3. 字體風格

        4. 例如：

        • 襯線字體
        • 無襯線字體
      4. 圖像風格

        5. 例如：

        • 插畫
        • 幾何圖形
    作業呈現方式

    以簡報方式整理，內容包含：

    1. 品牌選題
    2. 五個品牌案例分析
    3. 品牌定位
    4. 品牌溝通
    5. 品牌架構
    6. 品牌方針

    加入：

    • 分析品牌 Logo 圖片
    • 視覺案例
    • 圖文並茂整合